La publicidad, ¿es persuasión o seducción? Como veremos de aquí en adelante, algo hay de ambas cosas.

A decir verdad, el cartel o afiche, el logotipo, la cuña radiofónica o el spot televisivo coinciden en su exaltación, más o menos rellena de datos, de esa imagen de marca. Esa imagen de calidad que, en nuestro contexto social, deriva en fetichismo, siempre condicionado por la inestable moda.

A tal punto llega su importancia, que iconos publicitarios como el toro de Osborne, creado por Manolo Prieto, acaban convirtiéndose en un estereotipo de lo español, sin que parezca importar el modo en que ese modelo se ha introducido en el inconsciente colectivo.

Como sucede con otros aspectos de la cultura audiovisual contemporánea, la publicidad es un fiel reflejo de marcadas tendencias político-sociales, de suerte que es posible establecer un fructífero paralelismo entre el devenir histórico del mundo occidental y su remedo coyuntural, siempre idealizado y a veces hedonístico, en los anuncios publicitarios, sea cual sea su soporte.

De ello resulta que la historia del lenguaje de la publicidad y la propaganda compone un bagaje de imágenes que nos sirve para identificar distintos momentos de la humanidad.

Es cierto, de todos modos, que esa identificación sólo es posible en el entorno capitalista, donde algunos teóricos llegan a platear que esa división clásica entre propaganda (retórica persuasiva de orden ideológico) y publicidad (retórica de incitación al consumo) presenta innegables fracturas.

Mucho hay de mercadotecnia en las campañas políticas y mucho hay también de propaganda capitalista en la publicidad convencional; no en vano esa publicidad obedece a un sistema de valores identificado, justamente, con el liberalismo y las sociedades de consumo.

Es posible observar una serie de invariantes en el mundo de la publicidad gráfica. Para empezar, su énfasis en los caracteres topográficos y el diseño, posibilitando juegos gráficos que sólo se dan en el arte más especulativo y alejado del clasicismo.

Se combina ese delirio formal, encauzado a la percepción subconsciente, con el lema publicitario, síntesis del argumento informativo que nos plantea el publicitario para vender el producto en cuestión. Usando los más inesperados recursos retóricos, el publicista crea sus campañas a partir del conocimiento previo de los hábitos de consumo de la población, contexto en el cual ha de promover sus ideas.