La publicidad en el siglo XIX
Con el advenimiento de la Revolución Industrial, cambian las estructuras económicas y, por extensión, cambia también el negocio publicitario, necesitado de adaptaciones para asimilar los nuevos modos de producción masiva.
Proliferan los carteles, abundan las tarjetas comerciales y, sobre todo, se convierten en habituales los productos marcados, envasados en botes de hojalata o cristal con vistosas etiquetas xilográficas.
Son tiempos de imaginación, y uno de los métodos publicitarios más singulares aparece en España: los mosaicos anunciadores, con los cuales se ilustran las fachadas mediante una síntesis única de cerámica artesanal y estrategia mercantil.
Con la progresiva libertad de prensa, las gacetas gacetas comerciales acaban por convertirse en el modelo de empresa periodística más afín a las esencias de la Revolución Industrial. Por otro lado, las técnicas de persuasión han de afinarse, dado que una mayor competencia y el aumento de la oferta obligan a diferenciar y resaltar los productos de marca, fijando índices de venta cada vez más ambiciosos.
El citado modelo de prensa comercial es debido en Francia al talento de Émile Girardin, quien sostiene la necesidad de combinar los ingresos derivados de la publicidad impresa y los obtenidos mediante suscripción.
Otros empresarios seguirán esa propuesta, todavía vigente en el periodismo contemporáneo. En el caso español, es Manuel María de Santa Ana quien mejor entiende esas necesidades del periodismo comercial.
En Estados Unidos, Gordon Bennett y Benjamin Day hacen lo propio en la industria de la prensa local, iniciando así una carrera en la que luego tomarán el relevo magnates como William Randolph Hearst y Pulitzer. Con ellos, el periodismo de la segunda mitad del siglo XIX modifica sus estructuras de modo definitivo, entrando en la modernidad empresarial en consonancia con el progresivo apogeo político-militar de los Estados Unidos, acreditado en su guerra contra España en 1898.
Pero esta evolución paralela de prensa y periodismo no ha de verse exclusivamente en términos de creatividad personal o capacidad empresaria. La baza tecnológica es decisiva. En 1846 Richard Hoe diseña la imprenta rotatoria y en 1871 la prensa rotativa de alimentación continua.
Con estos avances, la tirada se incrementa y las posibilidades gráficas a la hora de maquetar experimentan una sensible mejoría. Ante un mayor número de periódicos en circulación, los distribuidores han de recurrir a una modalidad reciente del pregonero: el vendedor ambulante de periódicos, que vocea por las calles las novedades del ejemplar del día y, a la par, exalta las ventajas de su cabecera por oposición a las exhibidas por la competencia. Para afrontar los costes de la producción, los empresarios contratan cada vez más publicidad impresa, diseñada con un creciente grado de creatividad gráfica.
Los avances técnicos no sólo atañen a la publicidad de prensa. En el caso de la publicidad callejera, estas mejoras también son de enorme importancia. Los viejos carteles tipográficos, pegados a columnas de anuncios, van a transformarse gracias al cromatismo de la litografía, aprovechado al máximo por el artista francés Jules Chéret (1836-1933). Sus carteles, llenos de viveza y dinamisno, iluminan las calles de París, anunciando las cualidades más señeras del modernismo.
Por su iniciativa estética, Chéret recide en 1889 la Legión de Honor, pero sus virtudes plásticas no deben entenderse fuera del contexto comercial en el que se desarrollan. Chéret es uno de los pioneros de la moderna publicidad urbana que colorea marquesinas, vallas y paredes. Con el desarrollo de las vías de comunicación, esas vallas adornadas con carteles irán dejando atrás la metrópoli, llevan la publicidad a los espacios abiertos, en los márgenes de las carreteras y las vías ferroviarias.
Desde mediados del siglo XIX, la civilización industrial se empeña en la elaboración masiva de productos específicos, principalmente en áreas como la medicina y la alimentación. Uno de los estereotipos más difundidos de la gran emigración hacia el Oeste norteamericano es el charlatán que vocea por los pueblos las cualidades milagrosas de sus pociones curativas. Pues bien, esa figura tópica encierra una verdad publicitaria de la segunda mitad del XIX: la falta de escrúpulos de muchos promotores de medicamentos, capaces de publicitar sus esencias cuando en realidad se trataba de fórmulas descabelladas, del todo inútiles para los fines terapéuticos previstos.
En el mejor de los casos, ese comercio da lugar a refrescos que, si bien no curan, irán implantándose en el gusto popular gracias, precisamente, a la fuerza de sus campañas de promoción. Una suerte de extracto de zarzaparrilla con cierta dosis de cocaína, la Coca-Cola, se presenta como un tónico cerebral. Aunque la droga acaba desapareciendo de la fórmula y las cualidades curativas han sido olvidadas, el logotipo ideado por 1886 por F.M. Robinson para el citado refresco de cola conserva su vigencia tras más de un siglo. Los bitters, presentados como tónicos estomacales, y otros siropes en apariencia medicinales invaden el mercado, con la consiguiente promoción a base de carteles y anuncios en las publicaciones ilustradas.
Esa obsesión salutífera conduce al comercio de nuevos productos alimenticios, clásicos en las costumbres dietéticas occidentales, como los copos de avena de Quaker y los copos de maíz de Kellog.
Esta etapa se caracteriza por la diferenciación a través de las marcas de productos que hasta la fecha eran fabricados en los propios hogares o vendidos a granel en las tiendas.
Es el caso del jabón, convertido en cosmético de marca por Procter & Gamble en 1878. Su jabón blanco será el primero de una casi interminable lista de jabones que a fines del XIX serán promocionados como útiles indispensables en la higiene personal. Desde esta etapa, los anuncios de las empresas de jabón recurrirán a las ilustraciones más elegantes para reafirmar una imagen de marca basada en la elegancia y la sofisticación.
Sin embargo, sorprende la escasa ética de algunos promotores y anunciantes. El singular Phineas T. Barnum, uno de los principales empresarios circenses de la segunda mitad del XIX no duda en urdir auténticos timos, vendidos mediante la ilusión publicitaria. De hecho, la mayoría de los fenómenos reunidos en su Museo Americano, desde sirenas a hombres lobo, eran elaboraciones fraudulentas.
El uso de logotipos distintivos, derivado de las etiquetas xilográficas, se impone tras la Revolución Industrial. Es el caso de la harina lacteada de Nestlé, cuya etiqueta presenta un nido característico desde el año 1875. Con figuras como esa, los envases ilustrados llenan las tiendas y almacenes, llamando la atención de los potenciales consumidores a través de su colorido y las peculiaridades de su diseño.
En Estados Unidos, los dibujantes y pintores encuentran un fértil campo de trabajo en la publicidad destinada a las revistas ilustradas. De este modo, anuncios de gran belleza abundan en las páginas de publicaciones como Collier's, The Century, Cosmopolitan, Ladie's Home Journal, Saturday Evening Post y Vogue.
Pero no sólo importa la estética de esas promociones. Lo más considerable es que modifican substancialmente la estructura del negocio publicitario. Hasta ese momento la prensa publica anuncios encargados por las empresas, como un medio de venta directa. Desde la aparición de las revistas ilustradas, se introduce un nuevo concepto: la venta de páginas como soporte para los anunciantes. Con ello, el camino para la consolidación de las agencias publicitarias es un hecho.
Las primeras agencias de publicidad se imponen en el mercado estadounidense. En 1841 Volney B. Palmer y John L. Hooper triunfan con su novedoso sistema de tarifas, motor económico de su empresa de gestión de anuncios. En 1850 aparece la agencia de George P. Rowell, en 1864 la de Carlton & Smith y en 1873 la de Lord & Thomas.
Al igual que sucede en Estados Unidos, la prensa de España también se beneficia del surgimiento de las agencias. La pionera es la Sociedad General de Anuncios, seguida por la agencia Roldós, fundada por Ruperto Roldós Viñolas. Otra agencia importante es Los Tiroleses (1891), fundada por Valeriano Pérez y Pérez.
En 1895 es fundada la Asociación de la Prensa, anunciando la mayoría de edad del periodismo hispano y, por extensión, la madurez de la publicidad en prensa, cuyos anuncios gestionan profesionales de la talla de Prat Gaballí, autor de la monografía titulada La publicidad científica (1917) y fundador de la agencias Fama y Oeste.
El sistema económico que sustenta estas primeras agencias es bien sencillo. El gestor de la agencia es un intermediario entre la prensa y el anunciante, y su labor es remunerada mediante una comisión, que puede ser un porcentaje variable o una tarifa fija.
