La publicidad televisiva: el caso norteamericano
Una vez más, el elemento tecnológico es aprovechado por los creadores de imágenes publicitarias, de modo que cuando nace el medio televisivo, también surge el anuncio televisual como complemento y medio de financiación indispensable. Al igual que en las salas de cine se insertan espacios publicitarios (anuncios filmados e imágenes fijas proyectadas), también la televisión acoge desde sus comienzos un creciente número de anuncios. A medida que el conjunto de televidentes aumenta, también se vuelve más compleja la elección de espacios, perfilándose la duración media de los anuncios y su horario de emisión de acuerdo con los índices de audiencia del programa que los acoge.
Cuando las agencias demuestran su eficacia a las empresas anunciantes, también crecen los presupuestos y llegan a elaborarse anuncios más costosos que muchos largometrajes cinematográficos. Pero ese encarecimiento de ciertos espacios no acaba con la diversificación del mercado, y junto a un anuncio (spot) de gran presupuesto, caben los patrocinios mucho más económicos.
En palabras de Eguizábal Maza, “la televisión fue concebida desde el principio como un medio publicitario, libre de las penurias que había padecido la radio en sus orígenes, y ansiada por los anunciantes que se frotaban las manos con las posibilidades del nuevo vehículo para sus mensajes. Antes de su implantación definitiva, que no llegaría hasta los años 50, ya había sido catalogada como “el sueño del vendedor de aspiradoras” y “la tercera dimensión de la publicidad”. Pasada la guerra, sus cimientos económicos quedaron, en EE.UU., definitivamente ligados a la publicidad”.
Sabemos que las emisiones televisivas regulares comienzan en 1936 en Inglaterra, en 1937 en Alemania y Francia, y en 1938 en la URSS. Pero el origen de la publicidad televisiva hemos de buscarlo en los Estados Unidos, concretamente en 1945, cuando Emerson Foote, uno de los fundadores de la agencia Foote, Cone & Belding, resalta la urgencia de diseñar publicidad para la televisión durante una reunión de la American Association of Advertising Agencies.
La nueva actividad se desarrolla de un modo tan vigoroso que en 1945 la cadena CBS ya cuenta con un instituto de estudios sobre la audiencia (Television Audience Research Institute), con el cual esta cadena se convierte en pionera en este terreno. En 1946 la Television Broadcasters Association hace una declaración pública en la que declara que la televisión está lista para la expansión comercial, proponiendo el nuevo medio audiovisual como uno de los más considerables para los Estados Unidos.
Un año después surge uno de los formatos televisivos más relevantes para el crecimiento publicitario, el programa patrocinado, en este caso titulado Kraft Television Theatre.
La compañía Lincoln Mercury, apoyando la fórmula del patrocinio, costea la producción del El show de Ed Sullivan, en antena desde 1948 hasta 1971. También en 1948 la marca B.F. Goodrich patrocina una de las primeras telecomedias de la historia, El show de George Burns y Gracie Allen; y Texaco hace lo propio con The Texaco Star Theater, cuyo maestro de ceremonias es el actor Milton Berle.
