Novedades en el campo publicitario
La introducción definitiva del pago por visión en el mundo televisivo norteamericano se da en 1989, afectando a la quinta parte de todos los hogares con televisión por cable. Necesariamente los anunciantes han de adaptarse a ese nuevo modo audiovisual, que deja de lado la publicidad directa para financiarse, con gran eficacia, a través de los espectadores.
Son los años de mayor pujanza de la publicidad indirecta, cuando las marcas pagan a los productores de series de ficción para que sus estrellas desayunen ciertos copos de maíz, conduzcan un determinado coche o escuchen música con una cadena de sonido cuya marca se deja ver ocasionalmente.
Lo casual se convierte así en efectivo, y ninguno de los productos que aparecen en las telecomedias o las series dramáticas quedan fuera de la contratación. Incluso espacios tan inocentes como los que proporcionan clases de cocina llegan a los espectadores con todo un repertorio de marcas dispuesto, de modo informal, ante la mesa del presentador.
En 1990 entra en funcionamiento la Children's Television Act, un convenio estatal destinado a regular la publicidad en los programas infantiles, tan excesiva como poco escrupulosa en su formato. Ésta y otras regulaciones acaban siendo un acicate para la imaginación de los anunciantes, que no escamotean nuevos métodos para su creatividad comercial. Es el caso de los llamados infocomerciales, una especie de programas de unos veinte minutos de duración, destinados exclusivamente a la presentación de un determinado producto, por lo común recopilaciones discográficas, artilugios de gimnasia casera y útiles de cocina.
La estructura es simple y económica: un actor en declive o un presentador de segunda fila, situados ante el público, entrevistan de manera insistente al supuesto experto que ensalza las virtudes de aquello que se pretende vender. Todo ello se intercala con testimonios de personas anónimas, encantadas por su adquisición. Pese a la inanidad aparente de este tipo de programas, el público norteamericano los sigue con verdadero deleite, hasta el extremo de que los infocomerciales generan en 1992 ventas por valor de 750 millones de dólares en los Estados Unidos.
Casi de inmediato, estos programas empiezan a doblarse a otros idiomas y comienza su distribución en las cadenas europeas, iberoamericanas y japonesas, si bien con un seguimiento de público bastante inferior. De hecho, en las cadenas españolas los infocomerciales llegan al público pasada la medianoche, cuando el índice de audiencia es bien escaso.
Los canales por satélite abren un nuevo campo para la publicidad de mediados de los noventa. Entre los anunciantes más considerables en este terreno destacan las entidades bancarias y las agencias de seguro, cuya implantación internacional permite este tipo de desembolsos.
En lo que concierne al contenido argumental de los spots, comienza a darse un fenómeno curioso, derivado del culto social a las marcas. Corporaciones como Nike, propietarias de un logotipo bien conocido, empiezan a producir anuncios sin contenido escrito, donde lo único que distingue al producto es, justamente el logotipo.
Otra novedad publicitaria que empieza a darse por estas fechas es el anuncio cuya trama nada tiene que ver con lo anunciado, buscando la sorpresa o la provocación, sin relacionar el argumento con las cualidades del producto. Este tipo de desviación estética y temática busca la consolidación de un concepto ideológico o filosófico en torno a la marca, pero su impacto real en las ventas parece difícil de cuantificar.
Esa desunión aparente entre la anécdota del spot y el producto origina un nuevo problema que se convierte en uno de los retos de los anunciantes de los noventa: la admiración por la estética del anuncio, olvidando que el objetivo central es un recordatorio para el consumo. Los anuncios de automóviles dan la medida de este reto: el telespectador suele recordar sus imágenes, pero la marca del coche acaba quedando en un segundo plano, cuando no en el olvido más absoluto.
Un fenómeno paralelo tiene lugar en Estados Unidos y en Europa. Directores de cine procedentes de la publicidad imponen cierto tipo de iluminación, planificación y montaje, típicos del spot, en su personal lenguaje cinematográfico. Este cruce de influencias se alimenta asimismo de la estética del vídeo-clip, a su vez tributaria de la publicidad. En el audiovisual de los noventa quedan atrás las certezas estilísticas y todo un aluvión de formas invade las pantallas.
Incluso la superproducción cabe en el campo de la publicidad. En el caso español, cabe citar un spot de la agencia Lorente realizado para la empresa Osborne en 1999. Con un coste de 500 millones de pesetas, protagonizado por Anne Igartiburu, Javier Bardem y Esther Cañadas, y rodado en localizaciones de Bilbao, Madrid, Barcelona y las marismas del Guadalquivir, este anuncio supera en ambiciones económicas, técnicas y logísticas a la mayoría de las producciones cinematográficas españolas.
A todo ello cabe sumar el surgimiento de las autopistas de la información. La publicidad en Internet, en un principio semejante a la incluida en las revistas ilustradas, adopta las fórmulas televisivas cuando los programas de navegación así lo admiten. Pero pronto ambas posibilidades quedan periclitadas ante las posibilidades del hipertexto y las animaciones interactivas.
Es así como la publicidad del futuro, cuya edad adulta queda establecida a través del lenguaje televisivo, abre nuevas fronteras con la revolución cibernética, nuevo campo de experimentación para los anunciantes, con un contacto más inmediato con el consumidor y mayores libertades formales y conceptuales.
Por si tales cambios no fueran suficientes, Internet aporta otro elemento, aún más substancioso: el bajo coste de la exhibición de la publicidad, cuyo tejido narrativo se someterá, en lo sucesivo, a una audiencia mucho más segmentada e individualizada. Iniciativas tan formidables como Google AdSense dan testimonio de esa revolución que, a pesar de ciertos prejuicios, se verifica en el campo del márketing. Un campo en el que conceptos como publicidad viral ya comienzan a abrirse paso.
Esta es una versión expandida de varios escritos anteriores. En particular, incluye citas de varios artículos que escribí entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene reflexiones y referencias que publiqué en los libros Perspectivas de la comunicación audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006).
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