Publicidad y medios de comunicación
Dado que la publicidad ha ido introduciéndose en todos los medios de comunicación masivos, recreando sus particulares atmósferas de consumo al tiempo que se narra o se informa, el riesgo de acumulación, ruido y confusión ha ido en aumento.
Las películas incluyen productos cuya sola presencia en la trama ya es una poderosa promoción. Incluso los programas televisivos de información aparecen patrocinados por determinadas marcas. Lo cierto es que, como apunta Antonio Ferraz Martínez, “los juegos de la confección y disposición del anuncio poseen múltiples virtualidades. Entre otras, la de presentar e identificar el anuncio como tal, es decir, como mensaje publicitario y, por tanto, diferente de otros mensajes a los que puede ir yuxtapuesto (por ejemplo, las noticias de un periódico). No obstante, la publicidad puede hacer suyos otros lenguajes, desde el del periodismo al del cómic o al de cualquier manifestación artística, razón por la que se ve obligada a resaltar su identidad con el nombre de la agencia o con términos como publirreportaje.”
Sin embargo, a pesar de esa voluntad diferenciadora, el hecho es que el lenguaje audiovisual consagrado por la publicidad ha acabado imponiendo sus normas formales. Mucho se ha discutido acerca de la realización publicitaria de ciertos cineastas. Incluso ha cobrado fuerza propia la estética del vídeo-clip, sustituto televisivo del cine musical que, por lo demás, es un espacio comercial que promociona cierta canción o determinado artista.
En el apogeo de ese mestizaje conceptual, los creadores de la publicidad audiovisual han extendido el término de cine publicitario, expresión dignificadora que exalta los valores plásticos de las promociones y que explica el creciente interés despertado por festivales especializados en la materia. Porque la publicidad de fines del siglo XX es una actividad que muchos analistas consideran artística, avivando aún más la polémica sobre la definición del arte y sus razones últimas.
No nos detendremos ahora a comentar ese aspecto doctrinal. Los nuevos ciclos del arte moderno ha expandido las fronteras estéticas lo suficiente como para alejar suspicacias y permitir la hibridación de formas y propósitos. Una buena síntesis en esta línea es la que pretende Roland Barthes, cuando subraya que “el buen mensaje publicitario es el que condensa en sí mismo la retórica más rica y alcanza con precisión (a veces con una sola palabra) los grandes temas oníricos de la humanidad, operando así esta gran liberación de las imágenes que definen la poesía misma.”
Más allá de esa acción metafórica y persuasiva, la publicidad exalta estilos de vida, colabora a construir en el imaginario colectivo la idea de sociedad y consolida, entre líneas, los nuevos movimientos ideológicos.
En la frontera del siglo XXI, la revolución planteada por las nuevas tecnologías tambien cuenta con esa participación de los publicitarios, vinculados al discurso de valores dominante pero también a la vanguardia más excéntrica y no siempre inofensiva. Simplificando, cabría decir que el consenso social le llega a cualquier novedad cuando ésta es fagocitada por la publicidad.
En esta coyuntura del fin de siglo, los nuevos recursos comunicativos imponen cambios en el devenir publicitario. Otto Kleppners observa que “nuestro complicado sistema de comunicaciones amenaza con dejar atrás a los sistemas de comunicación de masas. La habilidad para llegar a audiencias estrechamente definidas comenzó con revistas selectas, pasó a una avalancha de estaciones de radio selectivas, minó las grandes concentraciones de audiencia (...) y tiene el potencial para una comunicación individual a través de las computadoras personales. El anunciante llega a esta audiencia fragmentada a un precio cada vez más elevado. A medida que disminuye la audiencia de un vehículo de los medios, el costo por lector u oyente invariablemente aumenta.”
Problemas, sin duda, de compleja resolución, sobre todo cuando el mercado de las autopistas de la información crece en importancia y apunta nuevas posibilidades y recursos. Tan procelosa evolución a lo largo de los siglos, antes de desembocar en el Internet, no hace sino confirmar esa idea que venimos repitiendo: narrar la historia de la publicidad supone colocar entre paréntesis los cambios sociales más considerables del mundo occidental.
