Publicidad y mercado televisivo
El 28 de octubre de 1956 se emite el primer programa de Televisión Española y en 1957 primer anuncio. Hasta bien entrada la década de los sesenta no cabe hablar de un mercado televisivo de relevancia, de modo que aún tarda en desarrollarse su dimensión comercial.
Volviendo a los Estados Unidos, conviene tener en cuenta que a principios de los sesenta se desarrolla la dimensión propagandística del medio televisivo. El 26 de septiembre de 1960 se emite el primer debate electoral entre Richard Nixon y John F. Kennedy, en el cual se demuestra que los futuros candidatos a regir los destinos políticos de la nación, han de ser hábiles estrategas mediáticos y buenos conocedores de la cualidad persuasiva de la pequeña pantalla.
La lección no sólo será válida para los Estados Unidos. Muy pronto en los restantes países irá promoviéndose el estudio de los modos más adecuados para cambiar el rumbo ideológico de los votantes a través de los medios audiovisuales.
En los años sesenta ya es un hecho la guerra entre las cadenas para lograr una mayor audiencia de cara a los anunciantes. Por otro lado, los creativos publicitarios no son ajenos al debate social que vive el país. Así, el anuncio del detergente “Wisk”, presentado por un niño blanco y otro negro, es emitido en 1963 tras una recomendación del Congreso para favorecer la integración de la comunidad afroamericana.
Otro debate, menos relevante, surge en 1964 cuando las autoridades sanitarias estadounidenses recomiendan que se supriman de la programación los anuncios de las marcas de tabaco, considerando que fumar provoca daños en la salud de los consumidores.
1964 es también el año en que se superan las cifras de audiencia conocidas, cuando los Beatles, cantando en El show de Ed Sullivan, congregan frente a las pantallas a 73 millones de estadounidenses. Con esos datos, no ha de sorprender que la industria publicitaria modifique sus tarifas.
Cada vez más, las audiencias irán correspondiéndose con el índice de audiencia, verdadero motor del negocio televisivo. Confirmando esa importancia de lo comercial, la cadena neoyorquina WOR-TV emite en 1964 un programa integrado exclusivamente por anuncios, dando así la idea de que el cine publicitario es algo más que un simple recordatorio para el consumo.
En 1965 el 96 por ciento de la programación emitida por la cadena NBC es en color. Ese año se venden 2,7 millones de televisores adaptados al nuevo cromatismo, cuyo impacto en la publicidad será enorme, pues los colores incitan en mayor grado a la compra, según los análisis de mercado publicados por esas fechas. sin embargo, no todo es positivo en esta carrera comercial.
La National Association of Broadcasters hace público en 1967 un estudio estadístico según el cual el 63 por ciento de los encuestados prefieren una programación sin anuncios, acreditando su descontento con el nivel de calidad de éstos.
Un anuncio televisivo de 1970 representa la nueva tendencia, más estética, de los nuevos spots. Se trata del comercial de Coca-Cola en el cual suena la canción “I'd like to teach the world to sing”, traducido en su versión hispana como “Al mundo entero quiero dar”. Lo protagoniza una multitud de jóvenes de distintas etnias, sosteniendo botellas del refresco publicitado mientras cantan en armonía.
Tal es su acogida, que Coca-Cola mantendrá el mismo patrón dramático en casi toda su publicidad televisiva posterior.
Por lo común, la publicidad norteamericana de la década de los setenta es bastante conservadora, a pesar de la extensión de los movimientos contraculturales como el hippismo.
La primera grieta en ese conservadurismo aparece en 1975, cuando la empresa de profilácticos Trojan emite un anuncio a través de la cadena californiana KNTV. Sin embargo, el gran negocio del momento son los comerciales de marcas alimenticias, sobre todo en espacios infantiles.
En 1977 los índices de audiencia superan una nueva marca con la emisión de la teleserie Raíces, vista por un 51 por ciento de los telespectadores norteamericanos. Con datos tan significativos, no debe sorprender que la facturación publicitaria ese año alcance los 7.500 millones de dólares. Sin embargo, el mercado aún tiene margen de crecimiento.
La de los ochenta es la década de las grandes series, verdadero filón para los publicitarios. Buena muestra de ello es la emisión en noviembre de 1980 del episodio de Dallas titulado ¿Quién disparó a J.R.?, con una audiencia millonaria y unos ingresos publicitarios sin parangón. En 1983 esa marca será superada por el capítulo final de MASH, con una audiencia estimada de 125 millones de espectadores en Estados Unidos.
Otro acontecimiento importante en la publicidad de esa década es la aparición de los programas de compra directa, cuyo pionero, Home Shopping, se estrena en 1982. El producto es mostrado a los espectadores, y éstos, por teléfono, pueden solicitar su envío a través del correo.
Con el tiempo, esta fórmula comercial se fundamentará casi exclusivamente en el pago mediante tarjeta de crédito. Por reiterativo que pueda parecer, este tipo de programa acabará desarrollándose, ampliando su duración en lo que más adelante se llamarán infocomerciales.
En 1984, durante la emisión de la Super Bowl, la compañía Apple promociona el ordenador Macintosh con un anuncio cuyo coste de realización supera los 400.000 dólares, cifra a la cual hay que añadir el medio millón de dólares pagado por su emisión. Los grandes presupuestos para el rodaje de ciertos anuncios comienzan a ser frecuentes, tanto por su complejidad tecnológica como por la fama de sus protagonistas.
Es el caso del cantante Michael Jackson, estrella central de los anuncios de Pepsi-Cola ese mismo año. Lógicamente, los costes se disparan, hasta el extremo de que treinta segundos de publicidad durante la telecomedia El show de Bill Cosby alcanzan un valor de 400.000 dólares.
En cuanto a la regulación de ciertas promociones, hay que destacar el control establecido por esta época en lo relativo a productos como el alcohol y el tabaco a nivel internacional. En esta premisa, como en otras concernientes al mercado publicitario, Estados Unidos marca la pauta que otros países habrán de seguir.
De este modo, en 1981 Televisión Española impone su prohibición de la publicidad de bebidas espirituosas con más de 23 grados. Poco tiempo después, esta barrera afectará al tabaco y, ahondando aún más si cabe en el control institucional, el sexismo publicitario será estrechamente vigilado por entidades como el Instituto de la Mujer. Del mismo modo, las restantes cadenas occidentales fomentan normativas que regulan el uso de estereotipos sexistas y, por supuesto, la aparición de alcoholes y tabacos en los spots.
Al igual que en Estados Unidos la expansión de las cadenas nacionales, la aparición del cable y la abundancia de emisoras locales modificó y desreguló, por medio de la competencia, los costes de la publicidad, en España sucede algo semejante cuando el mercado televisivo se liberaliza. En 1983 comienza a emitir la primera cadena autonómica (TV3) y en 1989 se autorizan las privadas (Antena 3, Tele 5 y Canal Plus).
Reproduciendo paso a paso el modelo americano, el audiovisual español se conduce hacia la guerra de audiencias, la segmentación del mercado publicitario y el fomento de fórmulas de patrocinio indirecto.
Un elemento diferencia la publicidad europea de la norteamericana y es la audacia a la hora de mostrar desnudos. De hecho, hasta 1987 no se emite en los Estados Unidos un anuncio de ropa interior, en concreto de la marca Playtex, donde las modelos se muestran, sin ocultamientos, con este tipo de prendas. Dudosamente el código moral de las televisiones norteamericanas aceptaría spots como los que pueden verse en los canales italianos, franceses o españoles, con desnudos parciales y sugerencias eróticas de tono muy marcado.
En Estados Unidos la autocensura es considerable y agencias tan poderosas como BBDO se ven sometidas a ella, como cuando esa compañía retiró de antena el anuncio de Pepsi-Cola protagonizado en 1989 por la cantante Madonna por el solo hecho de que el vídeo de su canción “Like a Prayer” fuera sido condenado por los sectores más fundamentalistas.
A finales de los ochenta, las tarifas publicitarias experimentan en los Estados Unidos encarecimientos relativos, basados en los índices de audiencia. Así ocurre en el programa La ruleta de la fortuna (exportado luego a Europa), cuyos productores llegan a solicitar 95.000 dólares por treinta segundos de publicidad.
