La publicidad, ¿es persuasión o seducción? Como veremos de aquí en adelante, algo hay de ambas cosas.
A decir verdad, el cartel o afiche, el logotipo, la cuña radiofónica o el spot televisivo coinciden en su exaltación, más o menos rellena de datos, de esa imagen de marca. Esa imagen de calidad que, en nuestro contexto social, deriva en fetichismo, siempre condicionado por la inestable moda.
A tal punto llega su importancia, que iconos publicitarios como el toro de Osborne, creado por Manolo Prieto, acaban convirtiéndose en un estereotipo de lo español, sin que parezca importar el modo en que ese modelo se ha introducido en el inconsciente colectivo.
Como sucede con otros aspectos de la cultura audiovisual contemporánea, la publicidad es un fiel reflejo de marcadas tendencias político-sociales, de suerte que es posible establecer un fructífero paralelismo entre el devenir histórico del mundo occidental y su remedo coyuntural, siempre idealizado y a veces hedonístico, en los anuncios publicitarios, sea cual sea su soporte.
De ello resulta que la historia del lenguaje de la publicidad y la propaganda compone un bagaje de imágenes que nos sirve para identificar distintos momentos de la humanidad.
Es cierto, de todos modos, que esa identificación sólo es posible en el entorno capitalista, donde algunos teóricos llegan a platear que esa división clásica entre propaganda (retórica persuasiva de orden ideológico) y publicidad (retórica de incitación al consumo) presenta innegables fracturas.
Mucho hay de mercadotecnia en las campañas políticas y mucho hay también de propaganda capitalista en la publicidad convencional; no en vano esa publicidad obedece a un sistema de valores identificado, justamente, con el liberalismo y las sociedades de consumo.
Es posible observar una serie de invariantes en el mundo de la publicidad gráfica. Para empezar, su énfasis en los caracteres topográficos y el diseño, posibilitando juegos gráficos que sólo se dan en el arte más especulativo y alejado del clasicismo.
Se combina ese delirio formal, encauzado a la percepción subconsciente, con el lema publicitario, síntesis del argumento informativo que nos plantea el publicitario para vender el producto en cuestión. Usando los más inesperados recursos retóricos, el publicista crea sus campañas a partir del conocimiento previo de los hábitos de consumo de la población, contexto en el cual ha de promover sus ideas.
El diseño gráfico publicitario
El diseño gráfico publicitario, muy relacionado con la vanguardia artística, se vale de los llamados estereotipos publicitarios, conceptos básicos que, por economía lingüística, suponen atajos en esa comunicación con el receptor de los mensajes. Por lo demás, esos mensajes pueden ser informativos (denotativos) o persuasivos (connotativos). De su elección o solapamiento depende la fuerza motriz de una campaña.
Para lograr la atención de los receptores, los creadores publicitarios se sirven de la motivación poética de las imágenes y de la fuerza expresiva del texto. De esa feliz combinación depende el interés de los destinatarios y, sobre todo, la influencia que sobre ellos quepa ejercer.
Los mecanismos de persuasión publicitaria pretenden ser un acicate del deseo, guiado en este caso por el pragmatismo pero también por la idealización derivada de esa sugestión que se plantea. Al incitar a la acción de comprar, la publicidad mide sus fuerzas, de modo que un efecto de cierto anuncio será duradero y potente en la medida en que la tendencia adquisitiva también lo sea.
Un aspecto interesante de estos consumidores de imágenes guarda relación con el modo en que se construyen las promociones. Robert Leduc lo explica del siguiente modo: “Los comportamientos son más estables de lo que dejaría suponer la complejidad y la facilidad de cambio de las actitudes. Esta estabilidad se debe a elementos tales como el hábito o la costumbre, que atemperan las diferencias. También se debe a la indiferencia, esta fuerza de inercia que es privativa de los individuos bien provistos. Por último, es de importancia capital subrayar que el consumidor no se conduce nunca como un individuo aislado. Su comportamiento depende del medio familiar y social en el que vive. Las obligaciones sociales son un factor cada vez más determinante a medida que se desarrolla la densidad de las relaciones sociales, densidad que se debe a una mayor movilidad, a una mayor disponibilidad de tiempo libre y a unos medios de información mayores. La moda es el ejemplo más palpable de la importancia que se atribuye a las reacciones de nuestros semejantes y de lo que se llama el consumo ostentatorio.”
Así pues, las estrategias han de ser, por regla, estimulantes y expresivas, seductoras y redundantes. Del equilibrio de tales factores dependerá el rendimiento económico de la operación y, por tanto, los ingresos derivados de ésta. No ha de olvidarse que la publicidad no sólo es un medio de expresión.
Ante todo, es una gran industria que condiciona sectores económicos tan notables como la televisión y la prensa escrita. Por esa razón, su oferta es cada vez más sofisticada, pretendiendo un mayor impacto emocional, para lo cual no escatima posibilidades polémicas, como la erotización de los mensajes y el sexismo de los planteamientos.
Publicidad y medios de comunicación
Dado que la publicidad ha ido introduciéndose en todos los medios de comunicación masivos, recreando sus particulares atmósferas de consumo al tiempo que se narra o se informa, el riesgo de acumulación, ruido y confusión ha ido en aumento.
Las películas incluyen productos cuya sola presencia en la trama ya es una poderosa promoción. Incluso los programas televisivos de información aparecen patrocinados por determinadas marcas. Lo cierto es que, como apunta Antonio Ferraz Martínez, “los juegos de la confección y disposición del anuncio poseen múltiples virtualidades. Entre otras, la de presentar e identificar el anuncio como tal, es decir, como mensaje publicitario y, por tanto, diferente de otros mensajes a los que puede ir yuxtapuesto (por ejemplo, las noticias de un periódico). No obstante, la publicidad puede hacer suyos otros lenguajes, desde el del periodismo al del cómic o al de cualquier manifestación artística, razón por la que se ve obligada a resaltar su identidad con el nombre de la agencia o con términos como publirreportaje.”
Sin embargo, a pesar de esa voluntad diferenciadora, el hecho es que el lenguaje audiovisual consagrado por la publicidad ha acabado imponiendo sus normas formales. Mucho se ha discutido acerca de la realización publicitaria de ciertos cineastas. Incluso ha cobrado fuerza propia la estética del vídeo-clip, sustituto televisivo del cine musical que, por lo demás, es un espacio comercial que promociona cierta canción o determinado artista.
En el apogeo de ese mestizaje conceptual, los creadores de la publicidad audiovisual han extendido el término de cine publicitario, expresión dignificadora que exalta los valores plásticos de las promociones y que explica el creciente interés despertado por festivales especializados en la materia. Porque la publicidad de fines del siglo XX es una actividad que muchos analistas consideran artística, avivando aún más la polémica sobre la definición del arte y sus razones últimas.
No nos detendremos ahora a comentar ese aspecto doctrinal. Los nuevos ciclos del arte moderno ha expandido las fronteras estéticas lo suficiente como para alejar suspicacias y permitir la hibridación de formas y propósitos. Una buena síntesis en esta línea es la que pretende Roland Barthes, cuando subraya que “el buen mensaje publicitario es el que condensa en sí mismo la retórica más rica y alcanza con precisión (a veces con una sola palabra) los grandes temas oníricos de la humanidad, operando así esta gran liberación de las imágenes que definen la poesía misma.”
Más allá de esa acción metafórica y persuasiva, la publicidad exalta estilos de vida, colabora a construir en el imaginario colectivo la idea de sociedad y consolida, entre líneas, los nuevos movimientos ideológicos.
En la frontera del siglo XXI, la revolución planteada por las nuevas tecnologías tambien cuenta con esa participación de los publicitarios, vinculados al discurso de valores dominante pero también a la vanguardia más excéntrica y no siempre inofensiva. Simplificando, cabría decir que el consenso social le llega a cualquier novedad cuando ésta es fagocitada por la publicidad.
En esta coyuntura del fin de siglo, los nuevos recursos comunicativos imponen cambios en el devenir publicitario. Otto Kleppners observa que “nuestro complicado sistema de comunicaciones amenaza con dejar atrás a los sistemas de comunicación de masas. La habilidad para llegar a audiencias estrechamente definidas comenzó con revistas selectas, pasó a una avalancha de estaciones de radio selectivas, minó las grandes concentraciones de audiencia (...) y tiene el potencial para una comunicación individual a través de las computadoras personales. El anunciante llega a esta audiencia fragmentada a un precio cada vez más elevado. A medida que disminuye la audiencia de un vehículo de los medios, el costo por lector u oyente invariablemente aumenta.”
Problemas, sin duda, de compleja resolución, sobre todo cuando el mercado de las autopistas de la información crece en importancia y apunta nuevas posibilidades y recursos. Tan procelosa evolución a lo largo de los siglos, antes de desembocar en el Internet, no hace sino confirmar esa idea que venimos repitiendo: narrar la historia de la publicidad supone colocar entre paréntesis los cambios sociales más considerables del mundo occidental.
Orígenes de la publicidad
Si hay algo común a toda la publicidad visual, independientemente del momento hitórico en el cual se produce, es la fuerza de enganche que pretende y su argumentación icónica, mediante símbolos.
Otro elemento distintivo es el hecho de que su principal espacio de desarrollo son las ciudades, dado que el distintivo publicitario sirve para especificar un lugar, un servicio o un producto, y ello es más necesario cuando la competencia es mayor, como sucede en las grandes urbes.
Aunque nuestro interés se centra en la publicidad visual, hemos de mencionar que su origen son los anuncios por palabras. Desde que los sumerios inventan la escritura hay noticia de fórmulas más o menos relacionadas con la promoción.
Del año 3.000 a. C. data una tablilla comercial hallada por los arqueólogos en lo que fue Babilonia. Otro dato de interés para la historia del fenómeno publicitario tiene una edad de 3000 años; se trata de un papiro hallado en las ruinas de Tebas y conservado actualmente en el Museo Británico.
Junto a la existencia de esos anuncios por palabras primitivos, cabe mencionar la figura del pregonero, de gran importancia en el mundo comercial grecorromano.
La publicidad en Grecia y Roma
Los pregoneros, encargados de divulgar con su voz novedades de interés para la comunidad, reciben el nombre de kerux en Grecia, denominándose praecos en la antigua Roma. El pregonero del mundo clásico busca la captación de clientes, pero también la proclamación de informaciones institucionales. En cierto sentido, es el pionero de la publicidad, y también de la propaganda. Por lo demás, es una figura que se mantiene vigente hasta el siglo XX, sobre todo en áreas rurales.
Aparte de estos voceadores itinerantes, también se emplean en Grecia postes para anuncios (axones) y cilindros de madera para el mismo fin (kyrbos). Los anunciantes de Roma cuentan con paredes encaladas (alba) para la comunicación pública. En todos estos casos, el elemento preponderante para las informaciones comerciales es la palabra.
Destacando esa importancia de los anuncios escritos en la génesis de la publicidad moderna, Ferrer Rodríguez explica que “sin duda, son los mensajes escritos o grabados en cualquier forma de material o superficie los que caracterizan mayormente el estilo precursor de los anuncios por palabras, como parte de la historia de la publicidad. Los romanos crean los “libelli”, especie de tablillas que colocan en el Foro para difundir ventas de cosas, objetos perdidos, combates de gladiadores, etc. El estilo se concreta mejor en los “siquis”, equivalentes al moderno “A quien corresponda”: avisos colocados sobre muros, generalmente blanqueados, en plazas y lugares públicos. Se perfecciona y amplía en los “Acta Diurna”, anticipo remoto de un periódico diario, donde se escribían las noticias de Roma, en su más diverso género, incluidos los pequeños anuncios.”
Un lugar privilegiado para el estudio arqueológico de la publicidad romana son las ruinas de Pompeya, donde cabe hallar avisos políticos, comerciales y también enseñas murales pintadas al fresco, anunciando diversas materias.
La publicidad a partir de la Edad Media
También muy significativos son los letreros de los mesones, caracterizados por presentar dibujos de los cuales se deduce el nombre del lugar. Curiosamente, este tipo de letreros se mantendrá en Europa hasta el siglo XVIII, a causa del analfabetismo que recomienda este método para identificar tales establecimientos. Así, en la Inglaterra del siglo XVI se conocen posadas con nombres tan poco habituales como “Las tres ardillas”, “El portero y el enano del Rey” y “El hombre en la luna”, expresados en el letrero en cuestión con dibujos de las figuras mencionadas en esos títulos, sin escrito alguno.
Con la expansión del comercio medieval, proliferan los sellos y emblemas, precursores de las marcas y los logotipos. Por otra parte, los pregoneros van organizándose al modo gremial, y en el siglo XII ya existen corporaciones de pregoneros en Alemania y Francia, destinados al servicio público... pero también a las órdenes de contratantes particulares.
Dado que en las ciudades medievales se produce una notable concentración de comercios en determinadas zonas, la competencia es un hecho que ha de superarse mediante la diferenciación de las enseñas y usando carteles manuscritos que especifican los servicios a prestar o las cualidades peculiares de la tienda de que se trate.
También son habituales las marcas de identificación empleadas por hermandades artesanales como los constructores, al modo de un sello marcado sobre la piedra. Otra práctica frecuente es la presentación de ciertos productos en la fachada del local comercial, como sucede actualmente en las ferias y los zocos. Complementada con estandartes indicativos, este procedimiento se mantendrá a lo largo de los siglos.
La situación de la publicidad visual cambia de forma radical cuando la xilografía es paulatinamente sustituida, a partir del siglo XV, por la imprenta de tipos móviles. Proliferan en lo sucesivo los volantes, las hojas volanderas, clavadas sobre todo en las puertas de las iglesias y edificios significativos, al modo de los siquis romanos.
Los primeros publicistas
William Caxton, un editor británico muy imaginativo a la hora de publicitar sus libros, es el responsable del primer cartel comercial (1477), aún muy alejado de lo que será este medio de comunicación tras consolidarse el uso de la litografía en color a partir del siglo XIX.
Con el tiempo, el cartel se convertirá en el soporte callejero por excelencia. Tal como señala Moles, “las paredes de la ciudad no están hechas en principio para pegar afiches, pero el publicitario utiliza las superficies disponibles, en forma provisoria o definitiva, las capitaliza y ulteriormente las alquila. Todo esto sólo es posible si el ciudadano acepta los mensajes y los encuentra agradables.”
El primer afiche ilustrado es el cartel del Gran Perdón de Notre-Dame de Reims, impreso en París en 1482 por Jean Dupré. Con la imprenta de Guttenberg es posible publicar con mayore facilidad folletos y carteles, muchos de ellos ilustrados.
Sirva como ejemplo un folleto alemán de 1517, en el cual se promociona una muestra de reliquias a celebrar en Maastricht y Aquisgrán. Este folleto muestra dibujos de las piezas exhibidas y los acompaña de prolijas explicaciones. Por la misma época aparece el primer ex libris, una marca de propiedad incluida en cada volumen de las cada vez más numerosas bibliotecas particulares.
Los recursos publicitarios se embellecen a partir de la popularización de la imprenta. En las enseñas y murales comerciales realizados a lo largo de los siglos XVI y XVII importa la identidad comercial, pero también las cualidades estéticas de su acabado. Hans Holbein el joven y Durero se convierten en diseñadores de publicidad, e ilustran con su arte este tipo de emblemas.
Conviene resaltar que las marcas y sellos comerciales habituales durante el Renacimiento se convertirán en etiquetas y tarjetas comerciales desde el siglo XVII. Artistas como los citados se encargan de dar una dimensión plástica a esas formas de promoción cada vez más necesarias en el comercio.
En 1633 el parisino Teofrasto Renaudot publica el primer diario de anuncios, Feuille d'intelligence, antecedente de un tipo de periódicos que, rebasando las fronteras de Francia, irá imponiéndose por toda Europa.
A Renaudot debemos varias cabeceras, en diverso grado fundamentadas en su famoso inventario de direcciones, un proyecto de gestión de los anuncios no exento de inquietudes sociales, y precursor además de su gaceta, modelo de tantas otras gacetas publicadas por todo el Viejo Continente.
El siglo XVII continúa siendo un periodo en el cual los anuncios por palabras protagonizan la publicidad comercial, informando sobre todo tipo de ofertas, desde venta de edificios a comercio transoceánico. Una cabecera ilustrativa de esta usanza es la británica The Public Adviser (1657), consagrada a la comunicación de anuncios de todo orden.
En 1682 llega a los lectores otro periódico británico cuyo contenido está integrado sólo por anuncios: A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade.
Su propietario y máximo impulsor es John Houghton, un avispado hombre de negocios, buen conocedor de las primeras estrategias publicitarias y, por lo demás, ejemplar empresario de prensa. Su iniciativa, con matices, encuentra eco en otras fronteras, y es así como su modelo de periódico, sensiblemente mejorado, toma forma en el París de 1745 con el título de Les Affiches de Paris, Avis divers, una colección de avisos y anuncios de la más variada condición.
Aún no existe una prensa comercial propiamente dicha, dado que muchos de los periódicos europeos son impresos y distribuidos mediante privilegios reales, esto es, controlados muy estrechamente por las instituciones del poder.
La publicidad en el siglo XIX
Con el advenimiento de la Revolución Industrial, cambian las estructuras económicas y, por extensión, cambia también el negocio publicitario, necesitado de adaptaciones para asimilar los nuevos modos de producción masiva.
Proliferan los carteles, abundan las tarjetas comerciales y, sobre todo, se convierten en habituales los productos marcados, envasados en botes de hojalata o cristal con vistosas etiquetas xilográficas.
Son tiempos de imaginación, y uno de los métodos publicitarios más singulares aparece en España: los mosaicos anunciadores, con los cuales se ilustran las fachadas mediante una síntesis única de cerámica artesanal y estrategia mercantil.
Con la progresiva libertad de prensa, las gacetas gacetas comerciales acaban por convertirse en el modelo de empresa periodística más afín a las esencias de la Revolución Industrial. Por otro lado, las técnicas de persuasión han de afinarse, dado que una mayor competencia y el aumento de la oferta obligan a diferenciar y resaltar los productos de marca, fijando índices de venta cada vez más ambiciosos.
El citado modelo de prensa comercial es debido en Francia al talento de Émile Girardin, quien sostiene la necesidad de combinar los ingresos derivados de la publicidad impresa y los obtenidos mediante suscripción.
Otros empresarios seguirán esa propuesta, todavía vigente en el periodismo contemporáneo. En el caso español, es Manuel María de Santa Ana quien mejor entiende esas necesidades del periodismo comercial.
En Estados Unidos, Gordon Bennett y Benjamin Day hacen lo propio en la industria de la prensa local, iniciando así una carrera en la que luego tomarán el relevo magnates como William Randolph Hearst y Pulitzer. Con ellos, el periodismo de la segunda mitad del siglo XIX modifica sus estructuras de modo definitivo, entrando en la modernidad empresarial en consonancia con el progresivo apogeo político-militar de los Estados Unidos, acreditado en su guerra contra España en 1898.
Pero esta evolución paralela de prensa y periodismo no ha de verse exclusivamente en términos de creatividad personal o capacidad empresaria. La baza tecnológica es decisiva. En 1846 Richard Hoe diseña la imprenta rotatoria y en 1871 la prensa rotativa de alimentación continua.
Con estos avances, la tirada se incrementa y las posibilidades gráficas a la hora de maquetar experimentan una sensible mejoría. Ante un mayor número de periódicos en circulación, los distribuidores han de recurrir a una modalidad reciente del pregonero: el vendedor ambulante de periódicos, que vocea por las calles las novedades del ejemplar del día y, a la par, exalta las ventajas de su cabecera por oposición a las exhibidas por la competencia. Para afrontar los costes de la producción, los empresarios contratan cada vez más publicidad impresa, diseñada con un creciente grado de creatividad gráfica.
Los avances técnicos no sólo atañen a la publicidad de prensa. En el caso de la publicidad callejera, estas mejoras también son de enorme importancia. Los viejos carteles tipográficos, pegados a columnas de anuncios, van a transformarse gracias al cromatismo de la litografía, aprovechado al máximo por el artista francés Jules Chéret (1836-1933). Sus carteles, llenos de viveza y dinamisno, iluminan las calles de París, anunciando las cualidades más señeras del modernismo.
Por su iniciativa estética, Chéret recide en 1889 la Legión de Honor, pero sus virtudes plásticas no deben entenderse fuera del contexto comercial en el que se desarrollan. Chéret es uno de los pioneros de la moderna publicidad urbana que colorea marquesinas, vallas y paredes. Con el desarrollo de las vías de comunicación, esas vallas adornadas con carteles irán dejando atrás la metrópoli, llevan la publicidad a los espacios abiertos, en los márgenes de las carreteras y las vías ferroviarias.
Desde mediados del siglo XIX, la civilización industrial se empeña en la elaboración masiva de productos específicos, principalmente en áreas como la medicina y la alimentación. Uno de los estereotipos más difundidos de la gran emigración hacia el Oeste norteamericano es el charlatán que vocea por los pueblos las cualidades milagrosas de sus pociones curativas. Pues bien, esa figura tópica encierra una verdad publicitaria de la segunda mitad del XIX: la falta de escrúpulos de muchos promotores de medicamentos, capaces de publicitar sus esencias cuando en realidad se trataba de fórmulas descabelladas, del todo inútiles para los fines terapéuticos previstos.
En el mejor de los casos, ese comercio da lugar a refrescos que, si bien no curan, irán implantándose en el gusto popular gracias, precisamente, a la fuerza de sus campañas de promoción. Una suerte de extracto de zarzaparrilla con cierta dosis de cocaína, la Coca-Cola, se presenta como un tónico cerebral. Aunque la droga acaba desapareciendo de la fórmula y las cualidades curativas han sido olvidadas, el logotipo ideado por 1886 por F.M. Robinson para el citado refresco de cola conserva su vigencia tras más de un siglo. Los bitters, presentados como tónicos estomacales, y otros siropes en apariencia medicinales invaden el mercado, con la consiguiente promoción a base de carteles y anuncios en las publicaciones ilustradas.
Esa obsesión salutífera conduce al comercio de nuevos productos alimenticios, clásicos en las costumbres dietéticas occidentales, como los copos de avena de Quaker y los copos de maíz de Kellog.
Esta etapa se caracteriza por la diferenciación a través de las marcas de productos que hasta la fecha eran fabricados en los propios hogares o vendidos a granel en las tiendas.
Es el caso del jabón, convertido en cosmético de marca por Procter & Gamble en 1878. Su jabón blanco será el primero de una casi interminable lista de jabones que a fines del XIX serán promocionados como útiles indispensables en la higiene personal. Desde esta etapa, los anuncios de las empresas de jabón recurrirán a las ilustraciones más elegantes para reafirmar una imagen de marca basada en la elegancia y la sofisticación.
Sin embargo, sorprende la escasa ética de algunos promotores y anunciantes. El singular Phineas T. Barnum, uno de los principales empresarios circenses de la segunda mitad del XIX no duda en urdir auténticos timos, vendidos mediante la ilusión publicitaria. De hecho, la mayoría de los fenómenos reunidos en su Museo Americano, desde sirenas a hombres lobo, eran elaboraciones fraudulentas.
El uso de logotipos distintivos, derivado de las etiquetas xilográficas, se impone tras la Revolución Industrial. Es el caso de la harina lacteada de Nestlé, cuya etiqueta presenta un nido característico desde el año 1875. Con figuras como esa, los envases ilustrados llenan las tiendas y almacenes, llamando la atención de los potenciales consumidores a través de su colorido y las peculiaridades de su diseño.
En Estados Unidos, los dibujantes y pintores encuentran un fértil campo de trabajo en la publicidad destinada a las revistas ilustradas. De este modo, anuncios de gran belleza abundan en las páginas de publicaciones como Collier's, The Century, Cosmopolitan, Ladie's Home Journal, Saturday Evening Post y Vogue.
Pero no sólo importa la estética de esas promociones. Lo más considerable es que modifican substancialmente la estructura del negocio publicitario. Hasta ese momento la prensa publica anuncios encargados por las empresas, como un medio de venta directa. Desde la aparición de las revistas ilustradas, se introduce un nuevo concepto: la venta de páginas como soporte para los anunciantes. Con ello, el camino para la consolidación de las agencias publicitarias es un hecho.
Las primeras agencias de publicidad se imponen en el mercado estadounidense. En 1841 Volney B. Palmer y John L. Hooper triunfan con su novedoso sistema de tarifas, motor económico de su empresa de gestión de anuncios. En 1850 aparece la agencia de George P. Rowell, en 1864 la de Carlton & Smith y en 1873 la de Lord & Thomas.
Al igual que sucede en Estados Unidos, la prensa de España también se beneficia del surgimiento de las agencias. La pionera es la Sociedad General de Anuncios, seguida por la agencia Roldós, fundada por Ruperto Roldós Viñolas. Otra agencia importante es Los Tiroleses (1891), fundada por Valeriano Pérez y Pérez.
En 1895 es fundada la Asociación de la Prensa, anunciando la mayoría de edad del periodismo hispano y, por extensión, la madurez de la publicidad en prensa, cuyos anuncios gestionan profesionales de la talla de Prat Gaballí, autor de la monografía titulada La publicidad científica (1917) y fundador de la agencias Fama y Oeste.
El sistema económico que sustenta estas primeras agencias es bien sencillo. El gestor de la agencia es un intermediario entre la prensa y el anunciante, y su labor es remunerada mediante una comisión, que puede ser un porcentaje variable o una tarifa fija.
La publicidad en el siglo XX
Con el siglo XX llega la era del automóvil, durante la cual se revolucionan las comunicaciones, sustento del comercio y la publicidad. Al ocuparse caminos y carreteras, las vallas empiezan a consolidarse como soportes publicitarios, si bien ciertos países occidentales, España entre ellos, no contarán con una red eficaz de vallas con anuncios hasta llegados los años cincuenta.
En consonancia con los movimientos artísticos de vanguardia, el diseño gráfico publicitario se emplea en los nuevos recursos estéticos, testimoniando el alto nivel de sus creadores. Un país tan alejado de la sociedad de consumo como la Rusia de los años veinte cuenta con estetas de la publicidad tan sorprendentes como el poeta Maiakovsky y el creador gráfico Rodchenko.
Cuando en Estados Unidos estalla la crisis económica de 1929, la publicidad de los productos de lujo sufre un serio revés, al tiempo que se refuerza la de seguros de vida. Durante los años treinta, los famosos de Hollywood frecuentan los anuncios de la prensa, prestando su imagen al patrocinio de cosméticos y otros lanzamientos comerciales. Por lo demás, es éste un tiempo de escasez que sirve de transición entre dos guerras, marcadas en lo publicitario por la propaganda bélica, sobre todo en lo relativo al cartelismo.
Otro medio fundamental en el campo publicitario es la radio, que por estas fechas cuenta con numerosos patrocinios en su programación, estructurada a partir de la publicidad hablada.
No obstante, pese a la relevancia de lo radiofónico, el verdadero paso adelante de la publicidad llega con el audiovisual. En un principio, el cine cuenta con la proyección fija como sistema publicitario, pero poco a poco se convierten en habituales el anuncio o el más extenso publirreportaje, destinados ambos a la gran pantalla.
Un medio muy frecuentado por los publicitarios cinematográficos son los dibujos animados. La animación publicitaria cuenta con excelentes cultivadores en España, durante los años sesenta, como los hermanos Moro, galardonandos en numerosas ocasiones por el alto nivel de su trabajo.
Los premios han ido consolidándose como un medio de prestigiar las agencias, muy útil de cara a los anunciantes que contratan sus servicios para la realización de campañas. Desde que en 1954 se celebra el Primer Festival de Cine Publicitario en Montecarlo, este tipo de certámenes han concitado el interés de los medios de comunicación de masas, favoreciendo la creciente calidad de los anuncios.
Esta conciencia propia de los publicistas ha ido favoreciendo la consolidación de una estética publicitaria en lo audiovisual, cualificada por su encuadre, montaje y fotografía peculiares.
La publicidad televisiva: el caso norteamericano
Una vez más, el elemento tecnológico es aprovechado por los creadores de imágenes publicitarias, de modo que cuando nace el medio televisivo, también surge el anuncio televisual como complemento y medio de financiación indispensable. Al igual que en las salas de cine se insertan espacios publicitarios (anuncios filmados e imágenes fijas proyectadas), también la televisión acoge desde sus comienzos un creciente número de anuncios. A medida que el conjunto de televidentes aumenta, también se vuelve más compleja la elección de espacios, perfilándose la duración media de los anuncios y su horario de emisión de acuerdo con los índices de audiencia del programa que los acoge.
Cuando las agencias demuestran su eficacia a las empresas anunciantes, también crecen los presupuestos y llegan a elaborarse anuncios más costosos que muchos largometrajes cinematográficos. Pero ese encarecimiento de ciertos espacios no acaba con la diversificación del mercado, y junto a un anuncio (spot) de gran presupuesto, caben los patrocinios mucho más económicos.
En palabras de Eguizábal Maza, “la televisión fue concebida desde el principio como un medio publicitario, libre de las penurias que había padecido la radio en sus orígenes, y ansiada por los anunciantes que se frotaban las manos con las posibilidades del nuevo vehículo para sus mensajes. Antes de su implantación definitiva, que no llegaría hasta los años 50, ya había sido catalogada como “el sueño del vendedor de aspiradoras” y “la tercera dimensión de la publicidad”. Pasada la guerra, sus cimientos económicos quedaron, en EE.UU., definitivamente ligados a la publicidad”.
Sabemos que las emisiones televisivas regulares comienzan en 1936 en Inglaterra, en 1937 en Alemania y Francia, y en 1938 en la URSS. Pero el origen de la publicidad televisiva hemos de buscarlo en los Estados Unidos, concretamente en 1945, cuando Emerson Foote, uno de los fundadores de la agencia Foote, Cone & Belding, resalta la urgencia de diseñar publicidad para la televisión durante una reunión de la American Association of Advertising Agencies.
La nueva actividad se desarrolla de un modo tan vigoroso que en 1945 la cadena CBS ya cuenta con un instituto de estudios sobre la audiencia (Television Audience Research Institute), con el cual esta cadena se convierte en pionera en este terreno. En 1946 la Television Broadcasters Association hace una declaración pública en la que declara que la televisión está lista para la expansión comercial, proponiendo el nuevo medio audiovisual como uno de los más considerables para los Estados Unidos.
Un año después surge uno de los formatos televisivos más relevantes para el crecimiento publicitario, el programa patrocinado, en este caso titulado Kraft Television Theatre.
La compañía Lincoln Mercury, apoyando la fórmula del patrocinio, costea la producción del El show de Ed Sullivan, en antena desde 1948 hasta 1971. También en 1948 la marca B.F. Goodrich patrocina una de las primeras telecomedias de la historia, El show de George Burns y Gracie Allen; y Texaco hace lo propio con The Texaco Star Theater, cuyo maestro de ceremonias es el actor Milton Berle.
Nacimiento del spot televisivo
El spot televisivo es un planteamiento que se hace familiar para los espectadores norteamericanos a partir de 1949, cuando la actriz Betty Furness aparece en pantalla ensalzando las cualidades de los refrigeradores Westinghouse. Por esta época, el anuncio aún no está grabado en vídeo y suele ser habitual que los actores interpreten en directo la promoción cada vez que ésta se programa.
De todos modos, el nuevo planteamiento es un éxito y a partir de 1950 las marcas abandonan la radio para pagar sus espacios comerciales en la televisión. Así, en 1951 la compañía de tabacos Philip Morris costea Te quiero, Lucy, logrando tan buenos resultados con esta telecomedia que otras compañías se animan a patrocinar programas similares.
Ese mismo año, en concreto el 21 de junio, la CBS emite su primer programa e color, si bien sólo 25 receptores disfrutan de la novedad tecnológica.
La National Association of Radio & Television Broadcasters ratifica en 1952 un código que establece las líneas éticas fundamentales de la publicidad televisiva. En 1954 es televisado el primer anuncio en color.
Un año después, el futuro presidente Ronald Reagan se convierte en presentador del espacio patrocinado por la General Electric. Pero la gran revolución publicitaria llega en 1956, cuando la firma Ampex Corporation introduce en la industria televisiva norteamericana un modelo mejorado de magnetoscopio.
Por esas mismas fechas, la película El mago de Oz (1939) es programada por la cadena CBS, logrando unos ingresos publicitarios inauditos para el momento. El auge del sector favorece el aumento de espacios comerciales en la pequeña pantalla, de suerte que la revista “Variety” contabiliza en 1957 una media de 429 spots por semana.
Otro sector de interés en el audiovisual norteamericano, la televisión por cable, demuestra su valor en el mercado publicitario. De hecho, en 1958 ya se contabilizan 450.000 suscriptores, cifra que irá en vertiginoso aumento en lo sucesivo.
A finales de los cincuenta, uno de los formatos más favorecidos por los anunciantes es el concurso de preguntas y respuestas, el llamado quiz show. Uno de los más conocidos, Twenty-One, es un verdadero acontecimiento audiovisual por su enorme audiencia. Muy alejada de la publicidad televisiva al estilo americano, España apenas da sus primeros pasos en este campo.
Publicidad y mercado televisivo
El 28 de octubre de 1956 se emite el primer programa de Televisión Española y en 1957 primer anuncio. Hasta bien entrada la década de los sesenta no cabe hablar de un mercado televisivo de relevancia, de modo que aún tarda en desarrollarse su dimensión comercial.
Volviendo a los Estados Unidos, conviene tener en cuenta que a principios de los sesenta se desarrolla la dimensión propagandística del medio televisivo. El 26 de septiembre de 1960 se emite el primer debate electoral entre Richard Nixon y John F. Kennedy, en el cual se demuestra que los futuros candidatos a regir los destinos políticos de la nación, han de ser hábiles estrategas mediáticos y buenos conocedores de la cualidad persuasiva de la pequeña pantalla.
La lección no sólo será válida para los Estados Unidos. Muy pronto en los restantes países irá promoviéndose el estudio de los modos más adecuados para cambiar el rumbo ideológico de los votantes a través de los medios audiovisuales.
En los años sesenta ya es un hecho la guerra entre las cadenas para lograr una mayor audiencia de cara a los anunciantes. Por otro lado, los creativos publicitarios no son ajenos al debate social que vive el país. Así, el anuncio del detergente “Wisk”, presentado por un niño blanco y otro negro, es emitido en 1963 tras una recomendación del Congreso para favorecer la integración de la comunidad afroamericana.
Otro debate, menos relevante, surge en 1964 cuando las autoridades sanitarias estadounidenses recomiendan que se supriman de la programación los anuncios de las marcas de tabaco, considerando que fumar provoca daños en la salud de los consumidores.
1964 es también el año en que se superan las cifras de audiencia conocidas, cuando los Beatles, cantando en El show de Ed Sullivan, congregan frente a las pantallas a 73 millones de estadounidenses. Con esos datos, no ha de sorprender que la industria publicitaria modifique sus tarifas.
Cada vez más, las audiencias irán correspondiéndose con el índice de audiencia, verdadero motor del negocio televisivo. Confirmando esa importancia de lo comercial, la cadena neoyorquina WOR-TV emite en 1964 un programa integrado exclusivamente por anuncios, dando así la idea de que el cine publicitario es algo más que un simple recordatorio para el consumo.
En 1965 el 96 por ciento de la programación emitida por la cadena NBC es en color. Ese año se venden 2,7 millones de televisores adaptados al nuevo cromatismo, cuyo impacto en la publicidad será enorme, pues los colores incitan en mayor grado a la compra, según los análisis de mercado publicados por esas fechas. sin embargo, no todo es positivo en esta carrera comercial.
La National Association of Broadcasters hace público en 1967 un estudio estadístico según el cual el 63 por ciento de los encuestados prefieren una programación sin anuncios, acreditando su descontento con el nivel de calidad de éstos.
Un anuncio televisivo de 1970 representa la nueva tendencia, más estética, de los nuevos spots. Se trata del comercial de Coca-Cola en el cual suena la canción “I'd like to teach the world to sing”, traducido en su versión hispana como “Al mundo entero quiero dar”. Lo protagoniza una multitud de jóvenes de distintas etnias, sosteniendo botellas del refresco publicitado mientras cantan en armonía.
Tal es su acogida, que Coca-Cola mantendrá el mismo patrón dramático en casi toda su publicidad televisiva posterior.
Por lo común, la publicidad norteamericana de la década de los setenta es bastante conservadora, a pesar de la extensión de los movimientos contraculturales como el hippismo.
La primera grieta en ese conservadurismo aparece en 1975, cuando la empresa de profilácticos Trojan emite un anuncio a través de la cadena californiana KNTV. Sin embargo, el gran negocio del momento son los comerciales de marcas alimenticias, sobre todo en espacios infantiles.
En 1977 los índices de audiencia superan una nueva marca con la emisión de la teleserie Raíces, vista por un 51 por ciento de los telespectadores norteamericanos. Con datos tan significativos, no debe sorprender que la facturación publicitaria ese año alcance los 7.500 millones de dólares. Sin embargo, el mercado aún tiene margen de crecimiento.
La de los ochenta es la década de las grandes series, verdadero filón para los publicitarios. Buena muestra de ello es la emisión en noviembre de 1980 del episodio de Dallas titulado ¿Quién disparó a J.R.?, con una audiencia millonaria y unos ingresos publicitarios sin parangón. En 1983 esa marca será superada por el capítulo final de MASH, con una audiencia estimada de 125 millones de espectadores en Estados Unidos.
Otro acontecimiento importante en la publicidad de esa década es la aparición de los programas de compra directa, cuyo pionero, Home Shopping, se estrena en 1982. El producto es mostrado a los espectadores, y éstos, por teléfono, pueden solicitar su envío a través del correo.
Con el tiempo, esta fórmula comercial se fundamentará casi exclusivamente en el pago mediante tarjeta de crédito. Por reiterativo que pueda parecer, este tipo de programa acabará desarrollándose, ampliando su duración en lo que más adelante se llamarán infocomerciales.
En 1984, durante la emisión de la Super Bowl, la compañía Apple promociona el ordenador Macintosh con un anuncio cuyo coste de realización supera los 400.000 dólares, cifra a la cual hay que añadir el medio millón de dólares pagado por su emisión. Los grandes presupuestos para el rodaje de ciertos anuncios comienzan a ser frecuentes, tanto por su complejidad tecnológica como por la fama de sus protagonistas.
Es el caso del cantante Michael Jackson, estrella central de los anuncios de Pepsi-Cola ese mismo año. Lógicamente, los costes se disparan, hasta el extremo de que treinta segundos de publicidad durante la telecomedia El show de Bill Cosby alcanzan un valor de 400.000 dólares.
En cuanto a la regulación de ciertas promociones, hay que destacar el control establecido por esta época en lo relativo a productos como el alcohol y el tabaco a nivel internacional. En esta premisa, como en otras concernientes al mercado publicitario, Estados Unidos marca la pauta que otros países habrán de seguir.
De este modo, en 1981 Televisión Española impone su prohibición de la publicidad de bebidas espirituosas con más de 23 grados. Poco tiempo después, esta barrera afectará al tabaco y, ahondando aún más si cabe en el control institucional, el sexismo publicitario será estrechamente vigilado por entidades como el Instituto de la Mujer. Del mismo modo, las restantes cadenas occidentales fomentan normativas que regulan el uso de estereotipos sexistas y, por supuesto, la aparición de alcoholes y tabacos en los spots.
Al igual que en Estados Unidos la expansión de las cadenas nacionales, la aparición del cable y la abundancia de emisoras locales modificó y desreguló, por medio de la competencia, los costes de la publicidad, en España sucede algo semejante cuando el mercado televisivo se liberaliza. En 1983 comienza a emitir la primera cadena autonómica (TV3) y en 1989 se autorizan las privadas (Antena 3, Tele 5 y Canal Plus).
Reproduciendo paso a paso el modelo americano, el audiovisual español se conduce hacia la guerra de audiencias, la segmentación del mercado publicitario y el fomento de fórmulas de patrocinio indirecto.
Un elemento diferencia la publicidad europea de la norteamericana y es la audacia a la hora de mostrar desnudos. De hecho, hasta 1987 no se emite en los Estados Unidos un anuncio de ropa interior, en concreto de la marca Playtex, donde las modelos se muestran, sin ocultamientos, con este tipo de prendas. Dudosamente el código moral de las televisiones norteamericanas aceptaría spots como los que pueden verse en los canales italianos, franceses o españoles, con desnudos parciales y sugerencias eróticas de tono muy marcado.
En Estados Unidos la autocensura es considerable y agencias tan poderosas como BBDO se ven sometidas a ella, como cuando esa compañía retiró de antena el anuncio de Pepsi-Cola protagonizado en 1989 por la cantante Madonna por el solo hecho de que el vídeo de su canción “Like a Prayer” fuera sido condenado por los sectores más fundamentalistas.
A finales de los ochenta, las tarifas publicitarias experimentan en los Estados Unidos encarecimientos relativos, basados en los índices de audiencia. Así ocurre en el programa La ruleta de la fortuna (exportado luego a Europa), cuyos productores llegan a solicitar 95.000 dólares por treinta segundos de publicidad.
Novedades en el campo publicitario
La introducción definitiva del pago por visión en el mundo televisivo norteamericano se da en 1989, afectando a la quinta parte de todos los hogares con televisión por cable. Necesariamente los anunciantes han de adaptarse a ese nuevo modo audiovisual, que deja de lado la publicidad directa para financiarse, con gran eficacia, a través de los espectadores.
Son los años de mayor pujanza de la publicidad indirecta, cuando las marcas pagan a los productores de series de ficción para que sus estrellas desayunen ciertos copos de maíz, conduzcan un determinado coche o escuchen música con una cadena de sonido cuya marca se deja ver ocasionalmente.
Lo casual se convierte así en efectivo, y ninguno de los productos que aparecen en las telecomedias o las series dramáticas quedan fuera de la contratación. Incluso espacios tan inocentes como los que proporcionan clases de cocina llegan a los espectadores con todo un repertorio de marcas dispuesto, de modo informal, ante la mesa del presentador.
En 1990 entra en funcionamiento la Children's Television Act, un convenio estatal destinado a regular la publicidad en los programas infantiles, tan excesiva como poco escrupulosa en su formato. Ésta y otras regulaciones acaban siendo un acicate para la imaginación de los anunciantes, que no escamotean nuevos métodos para su creatividad comercial. Es el caso de los llamados infocomerciales, una especie de programas de unos veinte minutos de duración, destinados exclusivamente a la presentación de un determinado producto, por lo común recopilaciones discográficas, artilugios de gimnasia casera y útiles de cocina.
La estructura es simple y económica: un actor en declive o un presentador de segunda fila, situados ante el público, entrevistan de manera insistente al supuesto experto que ensalza las virtudes de aquello que se pretende vender. Todo ello se intercala con testimonios de personas anónimas, encantadas por su adquisición. Pese a la inanidad aparente de este tipo de programas, el público norteamericano los sigue con verdadero deleite, hasta el extremo de que los infocomerciales generan en 1992 ventas por valor de 750 millones de dólares en los Estados Unidos.
Casi de inmediato, estos programas empiezan a doblarse a otros idiomas y comienza su distribución en las cadenas europeas, iberoamericanas y japonesas, si bien con un seguimiento de público bastante inferior. De hecho, en las cadenas españolas los infocomerciales llegan al público pasada la medianoche, cuando el índice de audiencia es bien escaso.
Los canales por satélite abren un nuevo campo para la publicidad de mediados de los noventa. Entre los anunciantes más considerables en este terreno destacan las entidades bancarias y las agencias de seguro, cuya implantación internacional permite este tipo de desembolsos.
En lo que concierne al contenido argumental de los spots, comienza a darse un fenómeno curioso, derivado del culto social a las marcas. Corporaciones como Nike, propietarias de un logotipo bien conocido, empiezan a producir anuncios sin contenido escrito, donde lo único que distingue al producto es, justamente el logotipo.
Otra novedad publicitaria que empieza a darse por estas fechas es el anuncio cuya trama nada tiene que ver con lo anunciado, buscando la sorpresa o la provocación, sin relacionar el argumento con las cualidades del producto. Este tipo de desviación estética y temática busca la consolidación de un concepto ideológico o filosófico en torno a la marca, pero su impacto real en las ventas parece difícil de cuantificar.
Esa desunión aparente entre la anécdota del spot y el producto origina un nuevo problema que se convierte en uno de los retos de los anunciantes de los noventa: la admiración por la estética del anuncio, olvidando que el objetivo central es un recordatorio para el consumo. Los anuncios de automóviles dan la medida de este reto: el telespectador suele recordar sus imágenes, pero la marca del coche acaba quedando en un segundo plano, cuando no en el olvido más absoluto.
Un fenómeno paralelo tiene lugar en Estados Unidos y en Europa. Directores de cine procedentes de la publicidad imponen cierto tipo de iluminación, planificación y montaje, típicos del spot, en su personal lenguaje cinematográfico. Este cruce de influencias se alimenta asimismo de la estética del vídeo-clip, a su vez tributaria de la publicidad. En el audiovisual de los noventa quedan atrás las certezas estilísticas y todo un aluvión de formas invade las pantallas.
Incluso la superproducción cabe en el campo de la publicidad. En el caso español, cabe citar un spot de la agencia Lorente realizado para la empresa Osborne en 1999. Con un coste de 500 millones de pesetas, protagonizado por Anne Igartiburu, Javier Bardem y Esther Cañadas, y rodado en localizaciones de Bilbao, Madrid, Barcelona y las marismas del Guadalquivir, este anuncio supera en ambiciones económicas, técnicas y logísticas a la mayoría de las producciones cinematográficas españolas.
A todo ello cabe sumar el surgimiento de las autopistas de la información. La publicidad en Internet, en un principio semejante a la incluida en las revistas ilustradas, adopta las fórmulas televisivas cuando los programas de navegación así lo admiten. Pero pronto ambas posibilidades quedan periclitadas ante las posibilidades del hipertexto y las animaciones interactivas.
Es así como la publicidad del futuro, cuya edad adulta queda establecida a través del lenguaje televisivo, abre nuevas fronteras con la revolución cibernética, nuevo campo de experimentación para los anunciantes, con un contacto más inmediato con el consumidor y mayores libertades formales y conceptuales.
Por si tales cambios no fueran suficientes, Internet aporta otro elemento, aún más substancioso: el bajo coste de la exhibición de la publicidad, cuyo tejido narrativo se someterá, en lo sucesivo, a una audiencia mucho más segmentada e individualizada. Iniciativas tan formidables como Google AdSense dan testimonio de esa revolución que, a pesar de ciertos prejuicios, se verifica en el campo del márketing. Un campo en el que conceptos como publicidad viral ya comienzan a abrirse paso.
Esta es una versión expandida de varios escritos anteriores. En particular, incluye citas de varios artículos que escribí entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene reflexiones y referencias que publiqué en los libros Perspectivas de la comunicación audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006).
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