Las vanguardias y el cartel
A partir de 1919, los principios estéticos impulsados por la escuela Bauhaus serán un verdadero acicate para el cartelismo. Por otro lado, ya es un hecho que el diseño gráfico de los carteles se alía con las tendencias del momento, como el cubismo, de cual extrae su abstracción geométrica, desprovista de ornamentos.
A hilo de este vanguardismo, uno de los grandes cartelistas del momento, Cassandre (1901-1968), autor del conocido cartel Etoile du Nord (1927) y presursor del arte cinético, escribe en 1933: “El cartel no es ni pintura ni decorado teatral, sino algo diferente, aunque a menudo utilice los medios que le ofrecen una u otro. El cartel exige una absoluta renuncia por parte del artista. Éste no debe afirmar en él su personalidad. Si lo hiciera, actuaría en contra de sus obligaciones”.
Resulta curiosa esta afirmación dicha por quien tanta originalidad demuestra en el cartelismo publicitario. Otro tanto cabría afirmar en relación con los carteles de los españoles Pablo Picasso y Joan Miró. Es posible que el cartelista se deba a sus patrocinadores, pero es un hecho que en este periodo la creatividad artística sobrepasa lo imaginable.
Citando a Picasso, es casi imposible no hacer referencia al cubismo, un acontecimiento estético que significa la ruptura con la pintura tradicional. Cuando se distribuye el cartel Flight of birds (1919), de E. McKnight Kauffer, el público ya ha asimilado esta nueva forma de ver el arte. A raíz de esta abstracción cubista, serán posibles carteles posteriores como Either (1930), de Piet Zwart; y Forster (1930), de Otto Baumberger.
La fructífera visión de los cubistas y el surgimiento simultáneo del futurismo van a establecer los cimientos en los cuales se asentarán los diseñadores más audaces del momento. A ello habrá que sumar el constructivismo ruso, movimiento que se incorpora al debate vanguardista, y el suprematismo fundado por Kasimir Malevitch (1878-1935), un modo de abstracción geométrica de gran influencia en el cartelismo.
a coherencia de estos nuevos conceptos artísticos es respetada en la publicidad comercial. De hecho, un repaso a los principales cartelistas del momento sirve de resumen a muchas de estas tendencias.
Por lo demás, no parece haber tregua en la experimentación. Boris Prusakov explora las posibiliades del fotomontaje en su cartel Corro a ver la embestida de Khaz (1927). Y animado por las posibilidades del montaje cinematográfico, Dziga Vertov idea el vertiginoso cartel El hombre con una cámara (1928).
Pero retrocedamos brevemente en el tiempo, pues otras tendencias de vanguardia tienen su origen en el periodo de entreguerras. Por esa época germina en Alemania el movimiento expresionista, internacionalizado a través de obras como El grito (1895), de noruego Edvard Munch (1863-1944).
Independientemente de su diversidad estislítica, son numerosas y vibrantes las manifestaciones expresionistas en el cartelismo. El mismo año en que Jo Steiner idea su Bier: Cabaret (1919), el pintor Otto Stahl-Arpke diseña el extraordinario cartel de la película El gabinete del Dr. Caligari. Y es que el sombrío temperamento estético del expresionismo se desenvuelve con la misma soltura en el cine, en la pintura y, por supuesto, en el cartel publicitario.
Un movimiento de ruptura, el dadaísmo, cultiva fórmulas heterodoxas y un tanto azarosas, como el fotomontaje y el collage. Max Ernst demuestra en qué medida es posible innovar en este campo. Ese carácter de provocación queda determinado en una obra de Kurt Schwitters y Theo van Doesburg, Cartel para un recital dadá (1923), verdadero delirio tipográfico.
Es en este ambiente de cambios donde se abre paso el surrealismo, con su elogio de la asociación subconsciente, más allá de la ensoñación. Uno de sus grandes maestros, Salvador Dalí idea un singular cartel, Ferrocarriles franceses (1969). Al otro lado del mundo, el surrealista nipón Tetsuo Miyahara, diseña el cartel anunciador del Festival de Jazz de St. Germain (1968). Cabe resaltar que toda esta imaginería surrealista no se limita a un periodo de tiempo. Su eficacia será permanente.
Como apunta Barnicoat, “los diseñadores de carteles han utilizado el surrealismo por tres razones muy simples. En primer lugar, el empleo del realismo hace de su obra algo familiar y aceptable. En segundo lugar, la sacudida que provoca el descubrir que la imagen no es lo que se suponía actúa como un enérgico recordatorio de ésta. En tercer lugar, dentro del surrealismo es lícito presentar una misma idea de varios modos simultáneamente”.
Tiempo de sincretismos, los años cincuenta no sólo cuentan con opciones estéticas como el surrealismo. El cine y la fotografía también modifican la visión de los cartelistas, quienes no dudan a la hora de recurrir a técnicas combinadas, simulando secuencias o, más sencillamente, estructurando la obra mediante el fotomontaje.
La década de los sesenta estará protagonizada por ese nuevo revulsivo intelectual que es la contracultura, cuyo derivado norteamericano, el hippismo, cuenta con una estética ciertamente personal, aunque no tan relevante en la historia del arte.
En una síntesis desordenada de psicodelia, art déco, estereotipos de la ciencia-ficción y prerrafaelismo, el diseño hippy vuelve la mirada al diseño del pasado para modificar su textura y colorido. Este tipo de reproducción de motivos ya vistos roza en muchas ocasiones el kitsch, pero eso parece no importar a sus principales mentores.
Carteles como Teatro Kitsilano, de Vancouver (1969), de Bob Masse; Avalon Ballroom (1967), de Bob Schnepf, o Flower child (1967), de Bradbury Thompson, especifican bien a las claras el juego estético de moda: liberación, alucinaciones y homenaje a un mundo preindustrial, sin complejos ni autoridad.
nspirándose en la publicidad, el cómic y otras manifestaciones de la cultura de masas, el pop art será la siguiente manifestación de vanguardia en llegar a los márgenes del cartelismo. Entre otros artistas, Robert Rauschenberg, Roy Lichtenstein, Tom Wesselmann, Andy Warhol, Peter Phillips, Wolf Vostell y Richard Lindner van a conseguir que un público masivo aplauda unas creaciones extraídas, con gran ironía, de la vida cotidiana y la sociedad industrial.
Como ejemplo curioso, traigo a colación una obra destacada de este movimiento, Flip (1963), de Mimmo Rotella, realizada mediante el décollage de una serie de carteles publicitarios superpuestos y sólo parcialmente arrancados.
Sin duda, esa imagen refuerza la idea acumulativa que impone la publicidad. Como en la obra de Rotella, los carteles se suceden en la pared urbana casi a la misma velocidad que las modas estéticas van solapándose en el gusto popular.
