Los carteles y la identidad nacional
También las tradiciones y costumbres populares pasan a formar parte de la industrialización de la cultura que se da en la publicidad. Los estereotipos culturales y sociales quedan integrados en el lenguaje del cartel con absoluta facilidad, por cuanto suponen un factor decisivo para la comprensión de los mensajes por parte de todo tipo de espectadores.
Esa economía lingüística del cartel deriva del significado y función del estereotipo en las relaciones socioculturales. Sin el tópico, no cabe hablar de un cartelismo de tema popular.
Como afirma Robyn Quin, “dado que el estereotipo es una manera de categorizar y describir a un grupo, cualquier estereotipo es predominantemente evaluativo. La función del estereotipo es justificar la conducta del grupo que cree en él en relación al grupo que se valora. Esto explica la “naturalidad” de los estereotipos: parecen naturales y obvios porque casi todo el mundo comparte el conocimiento de su existencia”.
Creo, pues, en el valor de los siniestros charros y calaveras que aparecen en los carteles del mexicano José Guadalupe Posada, de la misma forma que creemos en la existencia de ese fornido irlandés, capaz de cargar una columna de hierro en el cartel de John Gilroy Para fuerza, Guinnes (1934).
Son estereotipos cuya representación reiterada sirve para identificar determinados conceptos grupales y nacionales. Cuando el japonés Tsunetomi Kitano elabora su Cartel para los almacenes Takashimaya (1929), presenta la imagen de una joven que parece salida de una xilografía tradicional, reforzando así el estereotipo cultural.
En el caso de España, los carteles de tema popular suelen recurrir a elementos del folklore tradicional o el tipismo geográfico. Así lo evidencia un conocido cartel de Salvador Bartolozzi para una compañía alcoholera, donde retrata a una maja andaluza, tocada con sombrero cordobés y cubierta con una mantilla. Este cartel, distribuido en los años veinte, parece presagiar el estilo de la publicidad turística diseñada a partir de la postguerra.
Cuando a partir de 1945 inician sus campañas de promoción, el Ministerio de Información y Turismo recurre a la distribución internacional de carteles ilustrados por artistas como José Morell y Guy Georget, y también de carteles fotográficos obra de Ortiz Echagüe y G. Ubierna, entre otros.
Por lo común, estas láminas identifican lugares y actitudes reconocibles por su localismo, dibujando de ese modo una España racial, soleada, romántica, acogedora y tradicional. Sin embargo, si hay un tópico identificativo de lo hispano, ése es la corrida de toros.
No voy a tratar ahora la importancia atribuida a ese estereotipo en el ya citado cartelismo turístico o en la promoción vitivinícola (recuérdese el denominado toro de Osborne, presente en multitud de carreteras). Por su mayor relevancia, me limitaré a estudiar su propósito más habitual: la promoción de festejos taurinos.
El cartel taurino es, a buen seguro, la modalidad promocional que mejor representa esa temática popular a la cual hago referencia en párrafos anteriores.
Por las cualidades del género y su forma de distribución de acuerdo con el trazado de las campañas feriales, no caben dudas con respecto al modo en que impone en el espacio urbano ese estereotipo que conforman toro y torero.
Deslindado de la pintura taurina, a pesar de sus múltiples relaciones con ella, el cartel taurino es un formato peculiar, expuesto siempre en el entorno de la fiesta, es decir, la propia plaza y aquellos locales donde el aficionado suele acudir. Aparte de informar acerca de la organización y detalles del espectáculo, el motivo estético que lo identifica es una escena de la lidia, potenciando su colorido, bizarría y estética singular.
Los estudios bibliográficos han dejado constancia de hojas impresas señalando la celebración de fiestas de toros en el siglo XVII. La corrida tal y como la conocemos es un producto que surge durante el siglo XVIII, y de esa época es el primer cartel taurino tomado en consideración por los estudiosos.
Fechado en 1737, ese primer exponente del cartel de toros sirve de preludio a una tradición que, durante el siglo XIX, se irá enriqueciendo con la inclusión de orlas o viñetas de ambiente toresco. A fines del XIX, el fotograbado revoluciona la técnica del cartelismo taurino, de suerte que empiezan a proliferar láminas promocionales de los festejos donde aparece el retrato de sus principales protagonistas, los toreros, o en su defecto, cuadros reproducidos mediante el novedoso procedimiento.
Cabe citar varias firmas litográficas que se dedican a este menester, entre ellas la de Portabella (Zaragoza), las de José Ortega y Mirabet (Valencia), y las de Juan Palacios y Regino Velasco (Madrid).
En contra de lo que pudiera pensarse, el formato del cartel que incorpora el cuadro taurino al letrero con los datos del espectáculo es relativamente reciente. Desde 1879 Marcelino de Unceta realiza carteles que podemos catalogar como arte, por el cuidado en su acabado formal, su tratamiento del color y la composición y, en suma, el talante pictórico de su creador.
Coetáneo suyo, Daniel Perea no sólo es un ilustrador taurino de fama –suyos son los famosos “cromos” de la revista La Lidia–, sino un excelente cartelista, cuya obra llega a exhibirse en la Primera Exposición Internacional de Carteles, celebrada en 1897 en San Petersburgo.
El especialista en estética taurina Gómez Nazábal considera a Roberto Domingo, pintor con un extraordinario uso del gouache, el principal renovador en esta materia: “Domingo domina con total autoridad la técnica de esta pintura taurina, crea el estilo y el género, le dota en grado máximo de los valores de color, movimiento y composición, y, en un arranque de auténtica categoría pictórica, lleva la fiesta al campo y a las capeas de los pueblos, y dota al conjunto (...) de una extraordinaria y rara plasticidad”.
Han sido numerosos los seguidores e imitadores de Roberto Domingo. Tan rígidas son las convenciones por él establecidas que, a ojos de un desconocedor de las mismas, son muchas semejanzas entre sus creaciones y las de cartelistas tan notables como Antonio Casero, Luis García Campos, José Arrue y José Puente.
Establecida esta homogeneidad de criterios, vale la pena añadir que, como el espacio del cartel es en suma un lienzo, también los pintores más personales han probado suerte en los anuncios de corridas.
De forma ocasional, han ejecutado carteles de toros Julio Romero de Torres, Pablo Picasso, Joaquín Sorolla, Daniel Vázquez Díaz, Rafael Alberti y Mariano Benlliure, entre otros. Con el pretexto de publicitar los festejos, estos artistas han dado categoría a la única modalidad del cartelismo típicamente ibérica, si en esa categoría incluimos la América española, Portugal y ciertas localidades del sur de Francia con una fuerte impronta hispana.
Este tipo de anuncio recordatorio de la fiesta es, por lo demás, una pieza de colección bien cotizada en el mercado, y suele incluirse, en formato reducido, en la ilustración de programas, entradas y demás mercadotecnia de las corridas de toros.
Sin embargo, existe otro tipo de cartel aún más cotizado por los coleccionistas. Me refiero, claro está, a los carteles de cine, a los que dedicaremo sotro capítulo de esta historia del cartelismo.
Esta es una versión expandida de varios escritos anteriores. En particular, incluye citas de varios artículos que escribí entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene reflexiones y referencias que publiqué en los libros Perspectivas de la comunicación audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006).
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