Incluso en esta época de avances tecnológicos, el cartel continúa siendo un método de comunicación sumamente eficaz. Hay tres circunstancias que definen la esencia del cartel: la reproducción masiva de copias, la interrelación de texto e imagen, y el gran tamaño del pliego de papel, cartón, tela o material plástico que sirve de soporte a ese mensaje… Un mensaje que es exhibido y compartido en el espacio público. Porque, no lo olvidemos, el propósito fundamental del cartelismo no es el arte, sino la publicidad y la propaganda.
Antes de llegar a una definición precisa del cartel, es preciso tener en cuenta las peculiaridades de la publicidad exterior, distribuida y colocada de forma que los transeúntes puedan verla con facilidad.
Dos pioneros de las ciencias comerciales en España, Bori y Gardó, definen del siguiente modo esta práctica publicitaria: “El cartel es indudablemente la parte más difundida de la publicidad exterior, sirviendo para propaganda de productos que tengan un público muy general y para dar a conocer el nombre en la iniciación de una campaña.
El cartel, que según la opinión de un tratadista es un grito en la pared, actúa sobre la multitud por sugestión, y como el tiempo de exposición es muy limitado, debe producir una impresión viva, penetrante, que hiera la imaginación del espectador y a la vez su concepción e idea deben ser tan simplificadas que baste una ojeada para darse cuenta de su significado y del producto que anuncia”.
Dejando a un lado el tono de la descripción, lo cierto es que el cartelismo aún es el medio promocional por excelencia en las calles y las carreteras, y sus cualidades formales están vinculadas a la idea de tránsito.
Su sola imagen ha de definir la esencia del producto y, además, ha de resultar memorable, sin importar si ese cartel está situado en los plafones laterales de un tranvía o un autobús, en las vallas anunciadoras de un edificio en construcción, en un cartel emplazado en los márgenes de una carretera, en una marquesina publicitaria o en uno de esos tableros anunciadores que en las áreas rurales anticipan la dirección de un restaurante o una tienda.
Si he de buscar una raíz al cartel, debo remontarme a la generalización de la imprenta a partir del siglo XV. La impresión tipográfica, sucedida luego por la reproducción litográfica, sirve de fundamento tecnológico a este medio de comunicación, derivado de las hojas volanderas y otros escritos comerciales de la primera edad de la prensa.
El diseño gráfico (la composición de la imagen) es el intrumento que, modernamente, usamos para definir la visualidad y la argumentación del cartel. En paralelo, la mercadotecnia es la ciencia comercial que rige el uso del cartelismo, fruto del utilitarismo capitalista y también de la propaganda ideológica.
Desde tal perspectiva, el mismo diseño del cartel puede convertirse en anuncio de prensa, reproducido en las páginas de una publicación periódica o en las de un catálogo comercial.
Al ser un elemento habital en las paredes de las ciudades, el cartel compite en su distribución primordial con ornamentos como el mural y efectos lingüísticos como el graffiti. Sin embargo, dejando a un lado sus propósitos publicitarios, el cartel se diferencia de ambas expresiones en que su soporte es una lámina de grandes dimensiones, reproducida en serie, por oposición al acabado artesanal de pintadas y murales.
Funciones básicas del cartel
En palabras de Abraham Moles, “el reclutamiento y la sensibilización que los soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno de los mecanismos más importantes de la cultura de masas.
Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y se borran con facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo recíproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuencia televisada para constituir un ambiente de deseos y de satisfacción que podría convertirse en el sentido mismo de la civilización consumidora.”
Ciertamente, poco o nada hay de museístico en la contemplación de un cartel, por más que su personalidad plástica haya sido reivindicada por movimientos estéticos como el pop-art o el decorativismo modernista.
Un cartel siempre ofrece una idealización, dinamizada por el colorido, las formas y la retórica del mensaje, bien recurriendo a la hipérbole, bien haciendo uso de la metáfora o la metonimia.
Este juego de asociaciones simbólicas es básico en la argumentación publicitaria, y además se vale de los mecanismos compensatorios que tan fructuosamente ha estudiado el psicoanálisis. Por citar un par de ejemplos, figuras como el héroe o la musa erótica siempre mantendrán su vigencia en el lenguaje del cartelismo.
La función económica del cartel se basa en la persuasión, efecto que lo mismo atañe a su función política. Persuasión que estimula a comprar o adherirse; persuasión que apela a la conciencia de masas de acuerdo con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple argumentación.
El cartel sirve para promocionar productos de toda índole (cartel comercial, cinematográfico, taurino, etc.) e ideologías concretas (cartel propagandístico), a la par que incita al viaje (carteles turísticos) o al progreso social (carteles educativos). Incluso puede convertirse en un valor en sí mismo, por su valor referencial, como sucede con ese tipo de cartel (póster) que retrata ídolos televisivos, musicales o cinematográficos.
A partir de dos puntales teóricos, el marketing o mercadotecnia y la investigación motivacional, el estudio de los carteles que aquí propongo crece en profundidad, puesto que la intencionalidad publicitaria se adhiere de este modo al cientifismo, sirviéndose de una retórica experimentada y cuantificable.
Del mismo modo, el arte del cartel desemboca en el diseño gráfico, un procedimiento que podemos fechar en torno a 1925, coincidiendo con el apogeo de la Bauhaus, la escuela de arte fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania).
Teniendo en cuenta esas circunstancias, coincido con Luis Marquesán Puig cuando afirma que “este abandono del cartel artístico por el comunicativo, de pretensión más racional y científica, coincidió en el tiempo con las grandes aportaciones de la psicología de la percepción por parte de los investigadores de la Gestalt, con la exploración de los símbolos del subconsciente por parte de Freud y con la emergencia de la mass communication research en los Estados Unidos, rama de las ciencias sociales abocada a estudiar sistemáticamente los efectos de la comunicación de masas sobre su audiencia y que tuvo a Pau Lazarsfeld como pionero.”
Abordajes como los citados, cada vez más complejos y sofisticados en su propósito, se explican al comprobar la trayectoria del cartelismo, un proceso que cabe resumir aludiendo de nuevo a ese paso del cartel artístico al cartel diseñado por la ciencia publicitaria.
Evolución del cartel publicitario y propagandístico
La evolución del cartel está íntimamente ligada a la historia de la publicidad, de suerte que muchos autores vinculan las raíces del cartelismo a los más primitivos anuncios publicitarios. Sin embargo, estoy de acuerdo con J. Barnicoat cuando afirma que “es más realista iniciar el estudio de su evolución con un ejemplo más reciente como, por ejemplo, el primer anuncio impreso aparecido en Inglaterra, obra de William Caxton (1477)”.
No obstante, el rastreo exhaustivo de antecedentes acaba siendo un ejercicio especulativo con los suficientes elementos de controversia como para que opte por obviar su mención en estas páginas.
En la primera mitad del XIX las calles de las grandes ciudades poseen una configuración urbanística que permite la presencia de numerosos paseantes, frecuentadores de los bulevares y los centros de ocio y comercio. Esa circunstancia es favorable para los publicitarios, que comienzan a sacar sus anuncios a las calles y plazas.
Cuando el cartel aparezca, su presencia será un elemento decorativo más en las paredes de la gran ciudad. Pliegos de gran tamaño y colorido llamarán la atención de los urbanitas, testigos privilegiados de ese medio de promoción que integra texto e imagen con tan felices resultados artísticos.
Antes el periodo de apogeo de la litografía, es común la presencia callejera de carteles tipográficos, colocados por legiones de pegacarteles en las paredes y lugares de paso privilegiado.
También resulta frecuente el uso de las llamadas columnas de anuncios, en algún caso iluminadas, como las Litfassaülen berlinesas, una idea del tipógrafo Ernst Litfass vigente hasta 1880. En algún caso, la proliferación publicitaria es tal, que las autoridades han de tomar medidas para evitar que los muros de las fincas urbanas acabel literalmente empapelados de carteles.
En 1839 un decreto de la Policía Metropolitana de Londres prohibe el acceso de los pegacarteles a los edificios privados, con lo cual la imaginación de los publicitarios ha de idear nuevos modos de exhibición.
Aparece entonces la columna de anuncios móvil, montada sobre ruedas, al modo de una carroza anunciadora. También se hace frecuente la presencia de carteles portados en el extremo de un mástil, o colocados en tableros que cubren pecho y espalda de un empleado de la compañía publicitaria (el llamado sandwich publicitario u hombre sandwich). Todo vale, con tal de sortear la legislación y conseguir que los letreros queden a la vista de los potenciales consumidores.
Por otro lado, el origen del cartel también guarda una muy estrecha relación con los avances en el campo de la reproducción industrial de dibujos y pinturas. La perfección de la litografía, inventada por el austriaco Alois Senefelder en 1798, es decisiva en esta materia. Gracias a la mejora del procedimiento litográfico, se hace posible que los talleres de impresión hagan tiradas de gran número de ejemplares a partir de un mismo original.
Los primeros beneficiarios del nuevos sistema son los libreros y editores, que empiezan a publicar carteles litográficos promocionando las novedades editoriales con dibujos de los propios artistas encargados de ilustrar los libros.
En este sentido, Tony Johannot, Manet, Grandville y otros ilustradores también pueden ser considerados, sin lugar a dudas, cartelistas. Antes de imponerse la técnica litográfica, aún se utilizarán otros sistemas para conseguir carteles en color, como el coloreado a mano y la xiloestereocromía desarrollada en 1844 por el fabricante de papel pintado Jean-Michel Rouchon.
Los primeros cartelistas comerciales
Es en la ciudad de París, en 1866, donde Jules Chéret (1836-1933) comienza a imprimir carteles litográficos en color, gracias a los avances tecnológicos por él conseguidos. Ejemplos de su obra, como Orphée aux enfers (1858), Bal Valentino (1869), Les Girard (1879), La Pantomime (1891) y Carnaval 1894: Théâtre de l'Opéra (1983) dan una idea de hasta qué punto Chéret incorpora la moda estética del momento a su obra gráfica, sin dejar de lado la influencia de muralistas barrocos como Tiépolo.
Chéret, a pesar de la modernidad de su utillaje tecnológico, sigue procedimientos artesanales en la confección de sus trabajos. Sus diseños los dibuja sobre la piedra litográfica, a la manera de los litografistas tradicionales de comienzos del siglo XIX.
Pero es además un artista que sabe atender las expresiones artísticas más contemporáneas, aquellas que configuran ese lenguaje popular que la vanguardia artística de fines del XIX utiliza con soltura y genio. Cierto que Chéret, al igual que Henri Toulouse-Lautrec, posee una sólida formación técnica, tributaria del muralismo. Pero no es menos cierto que sabe conectar con el diseño más popular, dinámico, liberal, dotado de cierto desenfado carnavalesco.
Como si de un moderno especialista en mercadotecnia se tratara, sabe incorporar a su obra estereotipos reconocibles, como la mujer joven y un tanto descocada, al estilo de la actriz y bailarina danesa Charlotte Wiehe, una de sus musas.
En lo que concierne a su utilización del colorido, destaca el uso de los colores planos, heredado del decorativismo oriental y luego convertido en paradigma estético por los seguidores del estilo Art Nouveau. Lo que busca el dibujante con este tipo de procedimientos es lograr cierta ilusión de tridimensionalidad, extremadamente útil para captar la atención de quienes, deambulando por la calle, serán los principales espectadores de su obra.
Lo relevante, en cualquier caso, es que Chéret promueve un modelo que será seguido por artistas coetáneos: la realización de ilustraciones que sirven de base a un mensaje promocional de cualquier índole. Entre quienes recogen el legado del longevo Chéret, figuran los artistas franceses Guillaume Chevalier “Gavarni” (1504-1866) y Denis Auguste Raffet (1504-1860).
Por su parte, Toulouse-Lautrec (1864-1901) acomoda la propuesta del cartelismo a sus peculiares necesidades de expresión estética; no en vano fue uno de los mejores retratistas del ambiente bohemio parisino, poblado de bailarinas, diletantes, desclasados y vividores.
El pintor realizó sólo 31 carteles en toda su vida, y suele afirmarse que su primera inspiración proviene del cartel France-Champagne (1891), obra de Bonnard. Sin embargo, la trayectoria de Toulouse-Lautrec es suficiente para revolucionar el diseño del cartel, por encima del influjo de Bonnard, de quien hablaré más adelante.
Así lo prueba su Divan Japonais (1893), lleno de gracia caricaturesca, sabio uso del color negro, formidable composición de las figuras y dramatismo en el trazo.
Por sus múltiples cualidades estéticas, Eguizábal destaca que “los carteles de Lautrec no son sólo un retrato del París alegre de fin de siglo, son obras maestras del cartel y del arte en general. El atractivo de esas figuras enigmáticas, la precisión del dibujo, el juego de los planos, las transparencias del color, etc., definen su magisterio y su arte en el que se funden las tendencias de la pintura posterior al impresionismo y la influencia de la estampa japonesa”.
El español Ramón Casas (1866-1932) es otro digno representante del cartelismo finisecular, sobre todo gracias a su popular Anís del Mono (1898), y se le considera creador de toda una iconografía que aún sigue vigente en el diseño gráfico español. Otro cartelista hispano de importancia es Santiago Rusiñol (1861-1931).
El modelo modernista cuenta además con artistas de la talla de Julio Tubilla y Alejandro de Riquer, luego sucedidos por la nueva generación de cartelistas e ilustradores formada por Rafael de Penagos, Federico Ribas y Salvador Bartolozzi.
En la vecina Italia, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich y Leonetto Cappiello desarrollan en su cartelística una personal visión de la estética en alza. Algo parecido sucede en Alemania, donde los principios del Jugendstil, versión alemana del modernismo propiciada por la revista Die Jugend, son adoptados por los cartelistas Julius Klinger y Lucian Bernhard.
El arte del cartelismo
Las artes aplicadas, como sucede con el cartelismo, son una expresión de vanguardia que interesa en gran medida a los aficionados. No extraña, por tanto, que se organicen a fines del siglo XIX exposiciones donde se muestran las últimas novedades. Los compradores adquieren originales e incluso reproducciones, y las firmas se esmeran por contratar a pintores de cierta fama para lograr que sus campañas publicitarias alcancen mayor repercusión.
Incluso los artistas que trabajan sobre lienzo se inspiran en ciertas convenciones del cartelismo para de ese modo acomodarse a las tendencias estéticas en boga. De este modo, creadores como Picasso, además de realizar carteles, llevan a su obra destinada a las exposiciones ciertos elementos más propios de esa publicidad artística que supone el cartel por esa epoca de transición entre los dos siglos.
El suizo Théophile Alexandre Steinlen incide en los aspectos sociales a la hora de diseñar sus carteles, siguiendo una línea muy próxima a la de Toulouse-Lautrec. Pero todos estos parámetros estéticos van a cambiar de raíz con el surgimiento del Art Nouveau, un estilo plenamente ornamental, promovido por publicaciones como The Studio, Die Jugend o Simplicissimus.
Este criterio estético es evidente en los carteles de creadores como Thomas Theodor Heine, Bruno Paul y Leo Putz.
El diseño tipográfico, una de las bazas de este arte nuevo, es renovado por el francés Pierre Bonnard (1867-1947) y otros diseñadores que elaboran letras llenas de barroquismo, sensualidad y fuerza visual. Bonnard presenta en su obra el típico sintetismo que caracteriza al grupo pictórico al cual pertenece, los Nabis, un colectivo formado en la Académie Julian y en la escuela bretona de Pont-Aven.
juicio de Pierre Courthion, la obra de Bonnard “civilizada y agreste a un tiempo, es un prolongado elogio de la mujer en un espacio cotidiano que supo impregnar de magia. Con una paleta pizarrosa y dorada, Bonnard ha evocado París, su plazas, sus bulevares con sus perros callejeros o de casa rica, sus cafés y sus transeúntes en las plazas de Montmartre.”
En definitiva, el costumbrismo idealizado que muchos carteles de la época presentan, experimentando siempre con las perspectivas y el colorido.
Pero si el Art Nouveau adquiere esa relevancia es también por su condición de síntesis transcultural, ya que resume influencias orientales y occidentales. A comienzos del siglo XIX se produce un intercambio artístico y cultural con Asia de extraordinaria importancia en lo referente al cartelismo.
Llegan por esas fechas a Europa las primeras muestras de pintura sobre tabla japonesa, el llamado ukiyo-e, y también xilografías de artistas chinos y nipones que, de inmediato, harán sentir su impronta en el diseño modernista.
Sería tan largo como improcedente insistir en la lista de autores europeos que siguieron el gusto por el japonismo. Así, entre los españoles encontramos a Apel·les Mestres y Miguel Utrillo, entre otros.
Otro aficionado a las xilografías orientales, el cartelista e ilustrador inglés Aubrey Beardsley (1872-1898) comienza a colaborar en 1893 con la revista de diseño más representativa del período, The Studio, dirigida por esa época por C. Lewis Hind.
El joven Beardsley adopta un estilo personal, del todo original, nacido en parte de la influencia japonesa que comparte con Whistler y otros de sus maestros prerrafaelistas. Los dibujos de Beardsley, caracterizados por el uso de modelos decorativos planos, al estilo de los grabados japoneses, reflejan una total maestría en la composición que pronto habría de ejercer su influjo sobre ilustradores, diseñadores y cartelistas de toda Europa.
En el caso del ruso “Erté”, nacido Romain de Tirtoff (1892-1989), descubrimos esa influencia del ilustrador británico en sus portadas para Harper's Bazaar y en sus dibujos teatrales, ocasionalmente usados como carteles. Beardsley también es imitado por el modernista estadounidense Will Bradley (1868-1962), cuyos carteles se caracterizan por el uso de colores planos y por un contorneado de aire japonés.
Siguen parecidos criterios William Nicholson y James Pryde, llamados desde 1893 los Beggarstaff Brothers, autores de carteles tan significados en la historia de este medio como Girl on a sofa (1895) y Rowntree's Elect Cocoa (1900).
Resulta interesante establecer comparaciones entre la actividad artística de cartelistas como éstos y la de sus contemporáneos japoneses, como Eitaku Kano, autor de carteles como Herbolario (1897), que, siguiendo este juego intelectual y estético, cabría catalogar en el seno del Art Nouveau.
Esa mescolanza de estilos entre Oriente y Europa no se limita a la iconografía o el gusto estético; también influye en las técnicas de los ilustradores y cartelistas. Es el pintor belga Henri Michaux uno de los introductores en Europa del uso del pincel al estilo de chinos y japoneses.
Otro destacado japonista, Whistler influye notablemente en la vanguardia artística franco-belga, gracias en gran medida a haber sido invitado a exponer su obra en Bruselas por la sociedad “Les Vingt”.
Apoyado en sus inicios por el abogado Oscar Maus, este grupo artístico estaba integrado por varios de los artistas más renovadores del momento. Entre los vingtistes figuran pintores y cartelistas europeos como Fernand Khnopff, Robert Picard, Jan Toorop y Henry Van de Velde, el último de los cuales es además un notable seguidor de la obra de Beardsley.
s obvio que en el caso del modernista checoslovaco Alphonse Mucha (1860-1930), el exotismo oriental es relevante, como también lo es su gusto por la ornamentación recargada como emblemas, joyas y simbologías de origen impreciso. Enamorado de la figura femenina, Mucha envuelve a las mujeres de sus carteles en una atmósfera barroquizante, muy del gusto de ese fin de siglo.
Su musa va a ser la actriz Sarah Bernhardt, a quien retrata y embellece hasta la idealización en varios de sus carteles. Destacan entre ellos Gismonda (1894), Salon des cent (1896) y Papier Job (1897).
Acuciado por los interminables encargos, Mucha recurre desde 1897 a un taller de ayudantes, que completan sus bocetos y completan sus proyectos, realizados en ocasiones a partir de fotografías.
A propósito de este apogeo de la imagen publicitaria combiene tener presente a un estudioso, Ernest Maindron, cuya importancia en la cuestión deriva de un hecho relevante: Maindron redacta en 1884 el primer artículo dedicado al cartelismo y sus cualidades. Animado por los resultados, el analista completa dos años después el primer volumen de una historia del cartelismo cuya segunda entrega llega a la imprenta en 1896.
Con Maindron el cartel comienza a ser tomado en serio por los estetas, dejando de ser una creación circunstancial, paralela a la obra seria de los artistas. En lo sucesivo, a la par que una expresión publicitaria, el cartel será tomado en los medios académicos como un medio artístico de relevancia.
Los textos de Maindron coinciden con esa moda de exponer carteles en las salas privadas de exhibición. En cierto sentido, el mercado va por delante de los investigadores cuando se trata de valorar este modo de expresión pública.
Como si de un portavoz de las novedades pictóricas se tratase, el cartel adopta por estas fechas los criterios del recién iniciado movimiento simbolista. El austriaco Gustav Klimt (1862-1918) es autor de varios carteles con las originales cualidades de su obra restante, compuesta a la manera de un abigarrado mosaico, plena de voluptuosidad y decorativismo geométrico.
Por las mismas fechas, el simbolismo comercial, estilizado y alegórico, cobra fuerza en carteles del holandés Jan Toorop (1858-1928) como el titulado Delftsche Slaolie (1895). Haciendo uso de ambientes fantasmagóricos, Félicien Rops idea su cartel Les légendes flammandes (1858).
Y como en el simbolismo caben elementos de lo sagrado y lo profano, del ocultismo y la mitología, Armand Point y Leonard Sarluis plasman la imaginería secreta del movimiento rosacruz en el cartel Salon de la Rose Croix (1896).
A pesar de estas veleidades, tan llenas de sugerencias y matices culturales, no se olvide que los carteles nacen a partir del patrocinio empresarial y que su misión es publicitar determinados productos o acontecimientos. Esa necesidad promocional va estrechamente ligada al surgimiento del diseño publicitario, con el cual las firmas comerciales van adoptando ciertos patrones a la hora de encargar sus carteles.
Cuando en 1898 la firma Tropon contrata a Van de Velde, no sólo recurre a un artista de prestigio, también pone los cimientos de lo que, años después, serán las campañas diseñadas a partir de una mercadotecnia establecida.
asta ese momento, si establecemos una generalidad, los cartelistas han sido pintores y dibujantes que han expresado su personalidad con libertad creativa. Esa libertad persistirá, pero la necesidad de persuadir irá mecanizando en cierto grado el proceso. Los diseñadores de carteles de la edad moderna acabarán siendo, antes que artistas, unos técnicos en esa materia tan sugerente que es la publicidad gráfica.
Otra novedad a tener en cuenta son las nuevas tecnologías aplicadas al cartelismo. Aparte de nuevos soportes y materiales de dibujo y fotografía, el cartel del nuevo siglo contará con un aliado único: la iluminación.
El gas neón, hallado por el británico William Ramsay en 1898, va a convertirse, gracias a diseñadores como el francés Georges Claude, en un nuevo elemento a considerar en la publicidad. Los carteles luminosos van a sustituir en las noches de la gran ciudad a sus homólogos de papel, configurando espacios urbanos tan inconfundibles como Las Vegas, centro del juego y el ocio en los Estados Unidos.
Las vanguardias y el cartel
A partir de 1919, los principios estéticos impulsados por la escuela Bauhaus serán un verdadero acicate para el cartelismo. Por otro lado, ya es un hecho que el diseño gráfico de los carteles se alía con las tendencias del momento, como el cubismo, de cual extrae su abstracción geométrica, desprovista de ornamentos.
A hilo de este vanguardismo, uno de los grandes cartelistas del momento, Cassandre (1901-1968), autor del conocido cartel Etoile du Nord (1927) y presursor del arte cinético, escribe en 1933: “El cartel no es ni pintura ni decorado teatral, sino algo diferente, aunque a menudo utilice los medios que le ofrecen una u otro. El cartel exige una absoluta renuncia por parte del artista. Éste no debe afirmar en él su personalidad. Si lo hiciera, actuaría en contra de sus obligaciones”.
Resulta curiosa esta afirmación dicha por quien tanta originalidad demuestra en el cartelismo publicitario. Otro tanto cabría afirmar en relación con los carteles de los españoles Pablo Picasso y Joan Miró. Es posible que el cartelista se deba a sus patrocinadores, pero es un hecho que en este periodo la creatividad artística sobrepasa lo imaginable.
Citando a Picasso, es casi imposible no hacer referencia al cubismo, un acontecimiento estético que significa la ruptura con la pintura tradicional. Cuando se distribuye el cartel Flight of birds (1919), de E. McKnight Kauffer, el público ya ha asimilado esta nueva forma de ver el arte. A raíz de esta abstracción cubista, serán posibles carteles posteriores como Either (1930), de Piet Zwart; y Forster (1930), de Otto Baumberger.
La fructífera visión de los cubistas y el surgimiento simultáneo del futurismo van a establecer los cimientos en los cuales se asentarán los diseñadores más audaces del momento. A ello habrá que sumar el constructivismo ruso, movimiento que se incorpora al debate vanguardista, y el suprematismo fundado por Kasimir Malevitch (1878-1935), un modo de abstracción geométrica de gran influencia en el cartelismo.
a coherencia de estos nuevos conceptos artísticos es respetada en la publicidad comercial. De hecho, un repaso a los principales cartelistas del momento sirve de resumen a muchas de estas tendencias.
Por lo demás, no parece haber tregua en la experimentación. Boris Prusakov explora las posibiliades del fotomontaje en su cartel Corro a ver la embestida de Khaz (1927). Y animado por las posibilidades del montaje cinematográfico, Dziga Vertov idea el vertiginoso cartel El hombre con una cámara (1928).
Pero retrocedamos brevemente en el tiempo, pues otras tendencias de vanguardia tienen su origen en el periodo de entreguerras. Por esa época germina en Alemania el movimiento expresionista, internacionalizado a través de obras como El grito (1895), de noruego Edvard Munch (1863-1944).
Independientemente de su diversidad estislítica, son numerosas y vibrantes las manifestaciones expresionistas en el cartelismo. El mismo año en que Jo Steiner idea su Bier: Cabaret (1919), el pintor Otto Stahl-Arpke diseña el extraordinario cartel de la película El gabinete del Dr. Caligari. Y es que el sombrío temperamento estético del expresionismo se desenvuelve con la misma soltura en el cine, en la pintura y, por supuesto, en el cartel publicitario.
Un movimiento de ruptura, el dadaísmo, cultiva fórmulas heterodoxas y un tanto azarosas, como el fotomontaje y el collage. Max Ernst demuestra en qué medida es posible innovar en este campo. Ese carácter de provocación queda determinado en una obra de Kurt Schwitters y Theo van Doesburg, Cartel para un recital dadá (1923), verdadero delirio tipográfico.
Es en este ambiente de cambios donde se abre paso el surrealismo, con su elogio de la asociación subconsciente, más allá de la ensoñación. Uno de sus grandes maestros, Salvador Dalí idea un singular cartel, Ferrocarriles franceses (1969). Al otro lado del mundo, el surrealista nipón Tetsuo Miyahara, diseña el cartel anunciador del Festival de Jazz de St. Germain (1968). Cabe resaltar que toda esta imaginería surrealista no se limita a un periodo de tiempo. Su eficacia será permanente.
Como apunta Barnicoat, “los diseñadores de carteles han utilizado el surrealismo por tres razones muy simples. En primer lugar, el empleo del realismo hace de su obra algo familiar y aceptable. En segundo lugar, la sacudida que provoca el descubrir que la imagen no es lo que se suponía actúa como un enérgico recordatorio de ésta. En tercer lugar, dentro del surrealismo es lícito presentar una misma idea de varios modos simultáneamente”.
Tiempo de sincretismos, los años cincuenta no sólo cuentan con opciones estéticas como el surrealismo. El cine y la fotografía también modifican la visión de los cartelistas, quienes no dudan a la hora de recurrir a técnicas combinadas, simulando secuencias o, más sencillamente, estructurando la obra mediante el fotomontaje.
La década de los sesenta estará protagonizada por ese nuevo revulsivo intelectual que es la contracultura, cuyo derivado norteamericano, el hippismo, cuenta con una estética ciertamente personal, aunque no tan relevante en la historia del arte.
En una síntesis desordenada de psicodelia, art déco, estereotipos de la ciencia-ficción y prerrafaelismo, el diseño hippy vuelve la mirada al diseño del pasado para modificar su textura y colorido. Este tipo de reproducción de motivos ya vistos roza en muchas ocasiones el kitsch, pero eso parece no importar a sus principales mentores.
Carteles como Teatro Kitsilano, de Vancouver (1969), de Bob Masse; Avalon Ballroom (1967), de Bob Schnepf, o Flower child (1967), de Bradbury Thompson, especifican bien a las claras el juego estético de moda: liberación, alucinaciones y homenaje a un mundo preindustrial, sin complejos ni autoridad.
nspirándose en la publicidad, el cómic y otras manifestaciones de la cultura de masas, el pop art será la siguiente manifestación de vanguardia en llegar a los márgenes del cartelismo. Entre otros artistas, Robert Rauschenberg, Roy Lichtenstein, Tom Wesselmann, Andy Warhol, Peter Phillips, Wolf Vostell y Richard Lindner van a conseguir que un público masivo aplauda unas creaciones extraídas, con gran ironía, de la vida cotidiana y la sociedad industrial.
Como ejemplo curioso, traigo a colación una obra destacada de este movimiento, Flip (1963), de Mimmo Rotella, realizada mediante el décollage de una serie de carteles publicitarios superpuestos y sólo parcialmente arrancados.
Sin duda, esa imagen refuerza la idea acumulativa que impone la publicidad. Como en la obra de Rotella, los carteles se suceden en la pared urbana casi a la misma velocidad que las modas estéticas van solapándose en el gusto popular.
Trayectoria del cartel propagandístico
La propaganda a través de la cartelística es un fenómeno cuantificable a partir de la Primera Guerra Mundial, en concreto desde la aparición de un conocido cartel del británico Alfred Leete, Your country needs you (1914), cuyo protagonista, Lord Kitchener, señala al transeúnte con el dedo índice y, con mirada grave, solicita su alistamiento.
Poco tiempo después, el norteamericano James Montgomery Flagg plagia este formato y convierte a Kitchener en el Tío Sam, que dice I want you for U.S Army (1917).
Cinco millones de copias llegan a distribuirse del cartel de Flagg, lo cual da una idea del potencial que la propaganda bélica llega a tener en el campo del cartelismo. Ambas creaciones ponen el primer eslabón en este propósito tan complejo de inflamar el patriotismo y acuciar el odio al adversario en los campos de batalla y en la retaguardia.
Claro que todo ello supone un retorno a la imaginería romántica, con estreotipos como la madre abnegada que el inglés E.V Kealey homenajea en su Women of Britain say “Go !” (1914). El incremento de los gastos publicitarios cumple su cometido, pues la eficacia de carteles como los citados es un hecho.
Por otro lado, los carteles no sólo cumplen esa función enardecedora. También acaban siendo un instrumento pedagógico para mostrar a los ciudadanos los comportamientos más convenientes en tiempo de guerra.
Pero mientras las democracias anglosajonas empiezan a usar el cartel propagandístico en tiempo de guerra, los países totalitarios lo emplean también en la paz, para así proclamar sus ideales y comprometer al pueblo con ellos.
a Alemania fascista cuenta con una cartelística muy peculiar, un tanto fría por su inspiración en modelos de mecanización y monumentalidad. Incluso así, cabe la experimentación, como sucede en un cartel del italiano Xanti fechado en 1934, donde un fotomontaje de Mussolini presenta su cuerpo convertido en ese pueblo masivo, seguidor del líder autoritario.
El cartel soviético cumple con la pedagogía revolucionaria, exalta la mitología comunista cifrada en la voluntad popular y el destino glorioso, y no escapa de los dictados estatales en materia artística. Un formato particular en este contexto surge en 1919 cuando Mijail Cheremnyj idea la Ventana satírica de los telégrafos rusos, un tipo de cartel distribuido en viñetas, parecido a un cuadro de aleluyas.
Vladimir Mayakovsky recurre a ese modelo para su cartel propagandístico en contra de la intervención francesa en Rusia (1920). Poco tiene en común, sin embargo, con la exaltación de la caballería roja que se da en el cartel ¡A caballo, proletarios! (1919).
Durante la Guerra Civil española, los carteles son empleados por ambos bandos para extender sus consignas. A pesar de la existencia de buenos artistas, las circunstancias bélicas impiden que el nivel artístico llegue a cotas sobresalientes. No obstante, el bando nacional cuenta con eficaces propagandistas y hay en el bando republicano cartelistas muy destacados, como Josep Renau, director general de Bellas Artes durante la guerra.
Aparte de ser el creador de varios de los carteles bélicos más notorios de esta etapa, Renau es un teórico de la cartelística, y en 1937 explica del siguiente modo la función social de este medio:
“El cartel, por su naturaleza esencial y sobre la base de su liberación definitiva de la esclavitud capitalista, puede y debe ser la potente palanca del nuevo realismo en su misión de transformar las condiciones, en el orden histórico y social, para la creación de una nueva España. Su objetivo fundamental e inmediato debe ser el incitar el desarrollo de ese hombre nuevo que emerge ya de las trincheras de la lucha antifascista, a través del estímulo emocional de una plástica superior de contenido humano”.
No oculta Renau sus convicciones políticas, coincidentes con las establecidas por los cartelistas soviéticos que, poco después, han de enfrentarse a una nueva movilización propagandística cuando estalle la Segunda Guerra Mundial.
Así, Mijail Kuprianov y Nikolai Sokolov son los autores de uno de los más conocidos carteles de la guerra en Rusia, Por la patria soviética (1943), en el cual la bandera de Lenin y Stalin es enarbolada por las tropas populares.
Bien concienciado acerca del valor de la propaganda, el Gobierno estadounidense forma un Consejo de Publicidad Bélica, encargado, entre otras cosas, de diseñar los carteles de guerra. Para ello se recurre a ilustradores como Ben Shahn, Glen Rohe, Henry Koerner y Jean Carlu.
Entre las piezas más conseguidas de esa unidad propagandística figura el cartel 1778-1943: Americans will always fight for liberty, donde se parangona al moderno soldado con el colono que luchó por la independencia.
Paralelamente al cartel destinado a promover el alistamiento, proliferan durante la contienda los consagrados a difundir normas de supervivencia. Buen ejemplo de esta variante es un cartel del alemán Herweg, El enemigo ve tus luces: Mantente a oscuras, donde la muerte cabalga sobre un bombardero B-52 que se guía por la iluminación de los edificios en su trágica operación.
También es frecuente el uso de estereotipos negativos, para fomentar el odio al enemigo. Adecuado exponente de este tipo de cartel es uno del italiano Gino Boccasile, donde un militar afroamericano roba la Venus de Milo, marcada ya con un precio en dólares.
Tras la guerra, los países comunistas abandonan la propaganda de combate, pero conservan los carteles de pedagogía revolucionaria. En la China del momento abundan los carteles de Mao rodeado por su pueblo, en una extraña e ingenuista síntesis entre los nien hua (cuadros de Año Nuevo para la Fiesta de Primavera) y los símbolos del partido comunista.
Observada con cierta imparcialidad, este tipo de cartelística resulta kitsch y, a pesar de ello, profundamente original. Un tanto más audaz es el cartelismo de la Cuba revolucionaria, gracias al talento de artistas como Raúl Martínez, que saben tratar con sentido estético figuras como “Che” Guevara, verdadero mito para el régimen dictatorial.
En el entorno democrático, la postguerra supone la implantación de las campañas electorales dirigidas por gabinetes promocionales. Surge de ese modo el cartel político moderno, destinado a exaltar las cualidades del líder político que va a presentarse como candidato en las elecciones.
En un curioso proceso de simplificación publicitaria, la mayoría de estos carteles ofrecen símplemente un retrato del político en cuestión asociado a la consigna elegida para la campaña.
Al margen de los carteles destinados a las convocatorias electorales, el cartelismo ideológico se mantiene vivo en las sociedades democráticas a través de las campañas de diversos colectivos, desde sindicatos a grupos ecologistas.
Sin duda, la publicidad institucional tiene un componente ideológico, por más que sus carteles aborden cuestiones tan alejadas de la política como la salud pública o el transporte. De hecho, siempre cabe el debate en torno a este tipo de iniciativas gubernamentales.
Los carteles y la identidad nacional
También las tradiciones y costumbres populares pasan a formar parte de la industrialización de la cultura que se da en la publicidad. Los estereotipos culturales y sociales quedan integrados en el lenguaje del cartel con absoluta facilidad, por cuanto suponen un factor decisivo para la comprensión de los mensajes por parte de todo tipo de espectadores.
Esa economía lingüística del cartel deriva del significado y función del estereotipo en las relaciones socioculturales. Sin el tópico, no cabe hablar de un cartelismo de tema popular.
Como afirma Robyn Quin, “dado que el estereotipo es una manera de categorizar y describir a un grupo, cualquier estereotipo es predominantemente evaluativo. La función del estereotipo es justificar la conducta del grupo que cree en él en relación al grupo que se valora. Esto explica la “naturalidad” de los estereotipos: parecen naturales y obvios porque casi todo el mundo comparte el conocimiento de su existencia”.
Creo, pues, en el valor de los siniestros charros y calaveras que aparecen en los carteles del mexicano José Guadalupe Posada, de la misma forma que creemos en la existencia de ese fornido irlandés, capaz de cargar una columna de hierro en el cartel de John Gilroy Para fuerza, Guinnes (1934).
Son estereotipos cuya representación reiterada sirve para identificar determinados conceptos grupales y nacionales. Cuando el japonés Tsunetomi Kitano elabora su Cartel para los almacenes Takashimaya (1929), presenta la imagen de una joven que parece salida de una xilografía tradicional, reforzando así el estereotipo cultural.
En el caso de España, los carteles de tema popular suelen recurrir a elementos del folklore tradicional o el tipismo geográfico. Así lo evidencia un conocido cartel de Salvador Bartolozzi para una compañía alcoholera, donde retrata a una maja andaluza, tocada con sombrero cordobés y cubierta con una mantilla. Este cartel, distribuido en los años veinte, parece presagiar el estilo de la publicidad turística diseñada a partir de la postguerra.
Cuando a partir de 1945 inician sus campañas de promoción, el Ministerio de Información y Turismo recurre a la distribución internacional de carteles ilustrados por artistas como José Morell y Guy Georget, y también de carteles fotográficos obra de Ortiz Echagüe y G. Ubierna, entre otros.
Por lo común, estas láminas identifican lugares y actitudes reconocibles por su localismo, dibujando de ese modo una España racial, soleada, romántica, acogedora y tradicional. Sin embargo, si hay un tópico identificativo de lo hispano, ése es la corrida de toros.
No voy a tratar ahora la importancia atribuida a ese estereotipo en el ya citado cartelismo turístico o en la promoción vitivinícola (recuérdese el denominado toro de Osborne, presente en multitud de carreteras). Por su mayor relevancia, me limitaré a estudiar su propósito más habitual: la promoción de festejos taurinos.
El cartel taurino es, a buen seguro, la modalidad promocional que mejor representa esa temática popular a la cual hago referencia en párrafos anteriores.
Por las cualidades del género y su forma de distribución de acuerdo con el trazado de las campañas feriales, no caben dudas con respecto al modo en que impone en el espacio urbano ese estereotipo que conforman toro y torero.
Deslindado de la pintura taurina, a pesar de sus múltiples relaciones con ella, el cartel taurino es un formato peculiar, expuesto siempre en el entorno de la fiesta, es decir, la propia plaza y aquellos locales donde el aficionado suele acudir. Aparte de informar acerca de la organización y detalles del espectáculo, el motivo estético que lo identifica es una escena de la lidia, potenciando su colorido, bizarría y estética singular.
Los estudios bibliográficos han dejado constancia de hojas impresas señalando la celebración de fiestas de toros en el siglo XVII. La corrida tal y como la conocemos es un producto que surge durante el siglo XVIII, y de esa época es el primer cartel taurino tomado en consideración por los estudiosos.
Fechado en 1737, ese primer exponente del cartel de toros sirve de preludio a una tradición que, durante el siglo XIX, se irá enriqueciendo con la inclusión de orlas o viñetas de ambiente toresco. A fines del XIX, el fotograbado revoluciona la técnica del cartelismo taurino, de suerte que empiezan a proliferar láminas promocionales de los festejos donde aparece el retrato de sus principales protagonistas, los toreros, o en su defecto, cuadros reproducidos mediante el novedoso procedimiento.
Cabe citar varias firmas litográficas que se dedican a este menester, entre ellas la de Portabella (Zaragoza), las de José Ortega y Mirabet (Valencia), y las de Juan Palacios y Regino Velasco (Madrid).
En contra de lo que pudiera pensarse, el formato del cartel que incorpora el cuadro taurino al letrero con los datos del espectáculo es relativamente reciente. Desde 1879 Marcelino de Unceta realiza carteles que podemos catalogar como arte, por el cuidado en su acabado formal, su tratamiento del color y la composición y, en suma, el talante pictórico de su creador.
Coetáneo suyo, Daniel Perea no sólo es un ilustrador taurino de fama –suyos son los famosos “cromos” de la revista La Lidia–, sino un excelente cartelista, cuya obra llega a exhibirse en la Primera Exposición Internacional de Carteles, celebrada en 1897 en San Petersburgo.
El especialista en estética taurina Gómez Nazábal considera a Roberto Domingo, pintor con un extraordinario uso del gouache, el principal renovador en esta materia: “Domingo domina con total autoridad la técnica de esta pintura taurina, crea el estilo y el género, le dota en grado máximo de los valores de color, movimiento y composición, y, en un arranque de auténtica categoría pictórica, lleva la fiesta al campo y a las capeas de los pueblos, y dota al conjunto (...) de una extraordinaria y rara plasticidad”.
Han sido numerosos los seguidores e imitadores de Roberto Domingo. Tan rígidas son las convenciones por él establecidas que, a ojos de un desconocedor de las mismas, son muchas semejanzas entre sus creaciones y las de cartelistas tan notables como Antonio Casero, Luis García Campos, José Arrue y José Puente.
Establecida esta homogeneidad de criterios, vale la pena añadir que, como el espacio del cartel es en suma un lienzo, también los pintores más personales han probado suerte en los anuncios de corridas.
De forma ocasional, han ejecutado carteles de toros Julio Romero de Torres, Pablo Picasso, Joaquín Sorolla, Daniel Vázquez Díaz, Rafael Alberti y Mariano Benlliure, entre otros. Con el pretexto de publicitar los festejos, estos artistas han dado categoría a la única modalidad del cartelismo típicamente ibérica, si en esa categoría incluimos la América española, Portugal y ciertas localidades del sur de Francia con una fuerte impronta hispana.
Este tipo de anuncio recordatorio de la fiesta es, por lo demás, una pieza de colección bien cotizada en el mercado, y suele incluirse, en formato reducido, en la ilustración de programas, entradas y demás mercadotecnia de las corridas de toros.
Sin embargo, existe otro tipo de cartel aún más cotizado por los coleccionistas. Me refiero, claro está, a los carteles de cine, a los que dedicaremo sotro capítulo de esta historia del cartelismo.
Esta es una versión expandida de varios escritos anteriores. En particular, incluye citas de varios artículos que escribí entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene reflexiones y referencias que publiqué en los libros Perspectivas de la comunicación audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006).
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