¿Qué es un diseñador gráfico? ¿Podemos hablar de su labor como una disciplina autosuficiente? Si somos sinceros, el diseño gráfico es la demostración cabal de cómo se pueden integrar una serie de profesiones que antes permanecían separadas. No en vano, y como veremos a continuación, en el diseñador se puede a hallar al cartelista, al fotógrafo, al animador e incluso al psicólogo social.
A la vista de su diversidad de posibilidades, la definición de diseño gráfico va unida, necesariamente, a prácticas como la publicidad, la propaganda, la decoración o la edición de libros y demás publicaciones.
Justamente de ese conjunto de materias que alimentan el diseño gráfico surgen los equívocos a la hora de fijar su ámbito. El diseñador puede elaborar una portada de una revista, pero también idear los títulos de crédito de una película o el logotipo de una empresa.
En líneas generales, cabe considerar al diseño gráfico como un medio de expresar conceptos mediante formas o palabras impresas. No obstante, como veremos más adelante, es ésta una definición general, quizá en exceso, que no revela todas las presencias existentes en esta práctica.
A pesar del empeño de muchos tratadistas por convertir al diseño en una actividad tan antigua como la civilización, entiendo que no nace hasta el XIX, cuando las prácticas publicitarias han perfeccionado sus medios y las artes aplicadas han solucionado su viabilidad comercial.
Si no atendemos a ese criterio, el diseño gráfico se confundirá con el arte, sin posible diferenciación. Cierto es que la tipografía, una de sus vertientes, tiene un origen mucho más antiguo, pero su mención viene al caso como antecedente, pues nunca el impresor se atribuyó las cualidades profesionales que el moderno diseñador gráfico viene apropiándose en época reciente.
La propia actividad en que se centra el diseño es sistemática, de forma que su proceso requiere un orden preciso para llegar a una conclusión satisfactoria. Por lo común, la línea de trabajo parte del abocetado, momento de selección y descarte, en busca de la idea, fijada finalmente por medio de trazos imperfectos.
Una vez elegido el boceto más satisfactorio, ese trazado menos detallado pasa a manos de un dibujante, que lo completa hasta presentar el layout, muy próximo al diseño que saldrá al mercado. Cuando la idea se plasma con toda su complejidad, tal cual ha de llegar al público, hablamos del arte final, es decir, el diseño que se utilizará como modelo para la posterior reproducción en serie.
En el mundo editorial, se precisa además una prueba de impresión, dado que el diseño ha de mostrar su viabilidad en su paso por la maquinaria requerida. Suelen por ello revisarse los fotolitos y demás soportes gráficos a partir de los cuales podrá conseguirse la edición.
El diseño tiene una orientación estética indudable, pero ligada en todo momento a una funcionalidad. Si tomamos por referencia la conocida frase de Oscar Wilde, “Todo arte es completamente inútil”, podríamos llegar a la conclusión, un tanto simplista, de que el diseño gráfico es el arte útil, de forma que una ilustración de diseño sería un cuadro, pero además una portada o un cartel.
El diseño responde siempre a una necesidad previa, es fruto del encargo y su máxima adecuación tiene un sentido mucho menos evanescente que el atribuido a la pintura de autor.
He mencionado previamente que los diseñadores, a partir de la segunda mitad del siglo XIX, pueden discernir en mayor medida los límites de su disciplina, dedicada a dar forma visual a ideas y conceptos, pero siempre con una finalidad comercial.
Sin embargo, hasta 1922 no existe como tal el término diseño gráfico, debido a William Addison Dwiggins, quien acuña esta expresión para englobar todas las actividades que, con el paso del tiempo, irán relacionándose con la nueva profesión: tipografía, ilustración, portadismo, maquetación, señaléctica, fotografía comercial, cómic, infografía, dibujos animados, cartelismo, etc.
Cuando el diseño va encaminado a elaborar productos tridimensionales o construcciones con una utilidad determinada, hablaremos de diseño industrial, si bien los límites de éste con el diseño gráfico entran dentro del discurso interpretativo.
De todo lo dicho se deduce que el diseño es, ante todo, una figuración, íntimamente vinculada a un concepto abstracto de lo real. No entra en nuestras intenciones el valorar aquí su costado estético, tan extenso como sinuoso, pero coincido con Gillo Dorfles en que “uno de los recursos capaces de liberarnos del atolladero de una pérdida de contacto entre objeto (artificial, creado por la máquina, o por el hombre) y la naturaleza, es introducir el elemento estético dentro de los diversos canales comunicativos, haciendo que a través de los medios de comunicación de masas, a través de las más diversas señalécticas que el hombre utiliza, sea difundida esa cualidad estética cuya necesidad el hombre ha advertido siempre.”
Un frutero de plata creado por el modernista inglés Charles Robert Ashbee en 1902 y una portada creada por diseñador español Daniel Gil en los años setenta comparten, en sus disyunciones y divergencias, ese componente sutil del cual habla Dorfles. Porque la creación, siempre subjetiva, es la base ambiciosa y preeminente sobre la cual se edifica todo el diseño que ilumina y distingue nuestro entorno: desde el cartel publicitario a la portada de un disco, desde la señal de tráfico al tipo de letra con el cual están escritas las presentes páginas.
Todo ello determina la presencia del diseño en todos los márgenes de la civilización moderna, empezando por esa rúbrica manuscrita que nos distingue a efectos burocráticos: la firma.
Incluso la maquetación es una forma de diseño. Desde que Didot inventa en 1777 el cícero, la unidad de medida básica en la composición de las páginas, el formato de los diarios y revistas tiende a unificarse, si bien con un grado de creatividad variable a la hora de diseñar la maqueta.
Con un panorama de actividades tan abundante, el dominio abarcado por los diseñadores orienta las modas y abriga la pretensión de abarcar la realidad por medio de imágenes. El fin del milenio, caracterizado por un devenir inagotable de planteamientos estéticos, no puede ser sino el tiempo en el cual el diseño se vuelve una pasión colectiva.
Antecedentes del diseño gráfico
Conviene mantener la cautela a la hora de establecer la prehistoria del diseño gráfico, dado que podríamos caer en el error de escorarnos hacia su orilla artística, dejando sin contenido la faceta utilitaria que lo distingue.
Lápidas y mosaicos de las civilizaciones antiguas tienen más de arte que de diseño. No sucede lo mismo, en el caso del Imperio Romano, con las monedas e incluso con los carteles de los establecimientos comerciales, donde el fin estético queda subordinado a un propósito práctico. Así pues, vincularé los orígenes del diseño a esa progresiva especialización de las artes aplicadas, cada vez más cerca del criterio económico y publicitario, que se da durante la Edad Media.
Ya desde los primeros acercamientos a la publicación de libros, cabe hablar de rudimentos del diseño gráfico. Cuando se elaboran los códices miniados, el artesano se esfuerza en componer la página, creando letras capitulares llamativas y monogramas con los cuales simbolizar ciertos contenidos.
Al hilo de los citados monogramas, presentes en la actividad religiosa, conviene mencionar las enseñas comerciales, origen de lo que luego dará en llamarse logotipo. Estas enseñas, distintivas de un determinado gremio y de cierto profesional, irán proliferando cada vez más, sobre todo cuando las técnicas de reproducción impresa permitan su difusión masiva.
La entrada en juego de la imprenta favorece la madurez de este diseño primitivo, dado que es necesario amoldar la plancha con una determinada estructura y cierta composición de letras e ilustraciones. Los primeros calendarios y los juegos de naipes comercializados durante el siglo XV sirven de ejemplo a esta circunstancia.
La imprenta requiere, además de una determinada tipografía, las marcas de impresor, determinantes de quién se ha encargado de la tirada. Con ese creciente negocio editorial, los diseñadores tipográficos de las imprentas han de refinar cada vez más su trabajo.
En el siglo XVI destacan diseñadores de tipos como el francés Nicolas Jenson y el veneciano Aldo Manuzio. Pero destaca, por su belleza formal, el alfabeto de Luca Pacioli, llevado a la prensa en 1809. Cada vez más refinado, el trabajo del tipógrafo se formula como el cauce impresionista más adecuado para atraer a los compradores de libros.
El Tratado Caligráfico, de Giovanni Battista Palatino, aparece en 1540, cuando los alfabetos poseen, dentro de este proceso, una perfección inaudita. De hecho, algunos de los tipos ideados en ese periodo aún se mantienen en uso durante el siglo XX.
Es el caso de la tipografía diseñada por Claude Garamont en 1545, hoy conocida sencillamente como tipo de letra Garamont. Dicho sea a modo de digresión, no deja de resultar sintomático que esas letras construidas en pleno siglo XVI figuren en los modernos programas informáticos para el tratamiento de texto y la maquetación.
Con la sofisticación de los gremios, el aumento de la competencia y la subsiguiente necesidad de ofrecer nuevas fórmulas de promoción, surgen métodos de identidad comercial tan eficaces como las etiquetas, diseñadas por dibujantes de fama. Por estas fechas, artistas de la relevancia de Hans Holbein alternan el trabajo comercial con su obra más creativa y ambiciosa.
Théophraste Renaudot edita desde 1632 una publicación publicitaria, Feuille du Bureau d'Addrese, una hoja de anuncios que revoluciona el mundo publicitario y convierte en un hecho el negocio periodístico, íntimamente ligado al diseño gráfico.
La proliferación de los grabados calcográficos, hojas de anuncios y demás publicaciones, también anticipa lo que, a partir del siglo XVIII, será el diseño en prensa y publicidad, necesitado de creadores tipográficos y cajistas expertos, pero también de ilustradores y caricaturistas.
El tránsito al siglo XIX, marcado, justamente, por la prensa, es lo que anticipa el diseño gráfico comercial y el surgimiento de la publicidad moderna. Es un periodo de avances tecnológicos, tan significativos como la tinta de imprenta desarrollada por Lorilleux, la estereotipia de Nicolás Serrières y la prensa mecánica de Friedrich Koenig.
Gracias al perfeccionamiento de la litografía, avanza con fuerza el cartelismo y, con la aparición de la fotografía, el arte abandona la esclavitud realista y se entrega a la especulación estética, especulación que también atañe al diseño, ligado a las vanguardias por su necesidad de llamar la atención e impactar. El XIX es un siglo de creatividad tipográfica (entre 1804 y 1805 Robert Thorne diseña las letras Egipcias), pero sobre todo de ilustradores de enorme talento.
Por otra parte, continúan sucediéndose los avances técnicos, muy influyentes en los progresos y nuevas necesidades del diseño. La linotipia es inventada por Ottman Mergenthaler en 1884 y diez años después se perfecciona el huecograbado. Años después, con la rotativa ideada por Marinoni, el negocio de la impresión masiva se consolidará industrialmente, logrando con ello un amplio campo de trabajo para los diseñadores.
A fines del XIX, además de una impresionante nómina de cartelistas en activo, la industria editorial descubre un notable número de ilustradores capaces de mejorar sensiblemente el aspecto de los libros.
Entre los ilustradores finiseculares más capaces del entorno anglosajón destacan Walter Crane, Arthur Rackam y Beatrix Potter, todos ellos especializados en la iluminación de textos infantiles.
La Revolución Industrial impone el compás de la publicidad, contraponiendo el mundo de la belleza al mundo de la eficacia comercial. Al tiempo que se populariza el logotipo funcional de F.M. Robinson para Coca-Cola (1886), el mundo editorial se bneficia de los diseños del británico William Morris, caracterizados por su rebuscado modernismo neomedievalista.
Algo semejante sucede con el prerrafaelismo de Edward Burne-Jones, tan usado luego para ilustrar envoltorios y envases de repostería. Poco a poco, el arte y el comercio se alían en el común propósito de atraer a los consumidores a través del reclamo estético.
La corriente recorre Europa y, junto al Modern Style y el Arts & Crafts de los británicos, demuestra su valor el modernismo francés, con hallazgos tan sonciserables en el campo que nos ocupa como las viñetas tipográficas de Eugène Grasset.
Por su parte, el Jugendstil germano se cifra en cartelistas tan creatipos como August Endell y en diseñadores de tipos como Friedrich Wilhelm Kleukens. También en Alemania, Peter Behrens desarrolla imágenes de identidad, insertas de lleno en esta corriente artística. Sin embargo, el modernismo es también un revulsivo estético, y tras él surgirán las vanguardias, que en el mundo germano desembocan en cartelistas como Ludwig Hohlwein y Valentin Zietara.
A juicio de Enric Satué, “el movimiento modernista no descansa sobre bases programáticas suficientemente sólidas y tan sólo una vaga filosofía de la utilidad puede aportar la coherencia mínima necesaria para constituirse, a pesar de sus muchas variantes autóctonas, en un corpus formal capaz de ser encuadrado en un impulso unitario. La ventaja de su falta de ideología y el compromiso asumido por muchos pintores al divulgar sus experiencias plástixcas a través del papel impreso (en un sentimiento utilitario hacia la sociedad de su tiempo), constituyen las razones elementales que deciden a la burguesía industrial a apadrinar el ecléctico movimiento.”
(La formidable monografía de Satué sobre esta materia –El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días, Madrid, Alianza Editorial, 1988– será, de aquí en adelante, una fuente esencial de este recorrido histórico. No debe extrañarles, por tanto, que la cite con profusión).
En un desafío constante a la supuesta inmutabilidad del arte, yugulado por el clasicismo, las vanguardias aparecen con un propósito en ocasiones demoledor, que rejuvenece los hábitos creativos y extiende su influencia por entre los artistas de caballete y también entre los diseñadores comerciales más experimentales.
El diseño y la vanguardia
El diseño industrial, de importancia creciente, reclama desde esta época sus atribuciones artísticas, desarrollándose así un debate que, años después, lleva a Gillo Dorfles a señalar lo siguiente: “El producto industrial adquiere de día en día una importancia cada vez mayor en la vida moderna, y no es posible subestimarlo, sobre todo cuando este producto constituye ya una parte integrante de la arquitectura misma y viene sustituyendo de manera progresiva a la artesanía. Es oportuno, pues, establecer si, y hasta qué punto, el diseño industrial puede o no ser considerado como parte integrante de la gran familia de las artes visuales.”
Esa cuestión por la que se preguntan los integrantes del movimiento futurista (caso de Filippo Tomaso Marinetti) cuando diseñan planchas donde las palabras quedan en libertad, jugando con las tipografías. También juega con ese futurismo comercial Marius Roussillon (O'Galop) cuando, superponiendo neumáticos blancos, da vida a la conocida mascota Bibendoum, enseña de la empresa Michelin desde 1910.
Edvard Munch, James Ensor y Georges Rouault, entre otros, aplican la máscara expresionista a la sociedad contemporánea, posibilitando con ello una obra gráfica plena de amargura y patetismo.
Asociados en el grupo “Die Brücke”, Ernst Ludwig Kirchner, Erich Heckel, Karl Schmidt-Rottluff y Fritz Bleyl, componen la segunda oleada expresionista, cuyo programa influye en el cartelismo y la ilustración, pero también en el cine.
La tercera generación expresionista, aquella que integran autores como Oskar Kokoschka, Chaim soutine y Jules Pascin, testimonia la vigencia de su ideario estético. Mientras en Munich surge el movimiento “Der Blaue Reiter”, integrado por magos del diseño como Lyonel Feininger y Vasily Kandinsky, el Rusia se suceden en importancia suprematismo y constructivismo.
Rompiendo prejuicios y esquemas preconcebidos, se hace notar el bullicio del dadaísmo, tan imaginativo en lo que toca a este campo del diseño. Por otro lado, pintores como Picasso Georges y Juan Gris exigen un nuevo tipo de observador para el arte cubista, y el movimiento surrealista reclama sus derechos en el imperio subconsciente.
Todos ellos, los vanguardistas, componen el núcleo del cual habrá de surgir, como una trama secundaria, la escuela de diseño más considerable y conocida de comienzos del siglo XX, conciliadora de estilos y, ante todo, capaz de sistematizar doctrinas y modelos de trabajo. Las metas impuestas por la Bauhaus son también las del moderno diseñador, emancipado de ataduras académicas.
Características del diseño gráfico europeo a partir de la Bauhaus
El estilo acredita las particularidades del creador y, además, es el elemento que mueve la estructura. Como bien saben los diseñadores, estructura y estilo son los dos puntales de la forma. Pero el autodidactismo puede malograr el estilo, de modo que el aprendizaje se torna necesario para que el experto en diseño llegue a conocer su particular personalidad creativa.
Con esta finalidad se fundan las aulas de la Bauhaus en la ciudad germana de Weimar, donde se impartirán lecciones desde marzo de 1919. El promotor principal del proyecto, Walter Gropius, reúne a Johannes Itten, László Moholy-Nagy, Lyonel Feininger y Vasily Kandinsky para integrar el cuadro docente.
Gracias a su magisterio y colaboración, diseñadores de tipografías como Kurt Schwitter y Herbert Bayer alcanzarán renombre. En casos como el de Bayer, autor de cubiertas de libros e ilustrador, la tipografía es una más de las diversas armas creativas que usan en el diseño.
En la Bauhaus se busca la sistematización tipográfica. Importa enfatizar la claridad, pues la legibilidad ha de quedar por encima de la estética. Planteándose estas cuestiones, escribe Moholy-Nagy en 1924: “La tipografía, desde Gutenberg hasta los primeros carteles, fue un mero intermediario entre el contenido de un mensaje y el receptor del mismo; sin embargo, con los primeros carteles comenzó una nueva etapa de desarrollo (...) uno empezó a tener en cuenta el hecho de que la forma, el tamaño, el color y la disposición del material tipográfico (letras y signos) tienen un fuerte impacto visual. La organización de estos posibles efectos visuales confiere también una validez visual al contenido del mensaje; esto significa que el contenido queda definido pictóricamente también mediante la impresión (...) Esta es la tarea esencial del diseño visual-tipográfico.”
Los integrantes de la Bauhaus no dudan a la hora de emplear la fotografía en el diseño de carteles. A buen seguro, les guía un concepto de interpenetración, mestizaje y cooperación de las artes aplicadas, consolidado por motivaciones prácticas.
Dice Enric Satué que “otro aspecto positivo de la Bauhaus se halla en su actitud de no considerar el diseño gráfico como un factor exclusivamente comercial, sino también como una contribución cultural que debía expresar y manifestar el espíritu de su época. Para conseguir ese ambicioso objetivo, la formación académica ofrecía los instrumentos analíticos y críticos indispensables para verificar con ellos la validez de las soluciones gráficas a los problemas supuestos.”
Mitificada con el paso del tiempo, la peripecia creativa y docente de la Bauhaus ha ido consolidándose como una de las opciones más ambiciosas del diseño gráfico del siglo XX. Quizá su influencia no haya sido tan intensa como pretenden los panegiristas del movimiento, pero parece innegable la solidez de sus aportaciones y, ante todo, el criterio académico en el cual se basó su acercamiento a las distintas vertientes del diseño gráfico.
A partir de su aparición, la Bauhaus se convierte en baremo a partir del cual comparar nuevas corrientes. De hecho, los historiadores de este fenómeno comentan los fenómenos que se producen por esta época dentro y fuera de la escuela germana.
Al margen de su línea estética se sitúa, por ejemplo, el alemán Emil Pretorius, portadista e ilustrador de renombre. También quedan fuera de ese entorno diseñadores de letras como Paul Renner, autor de la tipografía Futura (1927), y novedades tipográficas como las ofrecidas por Jan Tschichold.
Los avances son constantes, y también lo es la renovación de tendencias.
Más allá de las fronteras alemanas, el diseño evoluciona sin tregua, ampliando con generosidad sus fronteras. Desde 1912 hay creadores que juegan con estructuras de neón. El italiano Leonetto Cappiello, establecido en París desde 1898, investiga nuevos recursos para el cartelismo, cuya moderna trayectoria se aleja de las normas modernistas. Así, Raymond Savignac, alumno de Cassandre, idea carteles con un toque infantilista, mientras otro alumno de Cassandre, André François, renueva el afiche durante los años cuarenta con una oferta estética más arriesgada.
En la Francia de la década de los cincuenta aparecen valores como François Ganeau, responsable de la tipografía Vendôme, al tiempo que una nueva generación de artistas refina su técnica.
Durante los años sesenta y setenta, la inquietud creativa y la curiosidad de artistas como Georges Lacroix, Michel Dubré y Roland Topor actualiza campos de experimentación como el cartel e incluso el dibujo animado.
Jean Paul Goude, fotógrafo muy solicitado por la industria discográfica, y el dibujante Jean Giraud “Moebius” marcan el arranque de la más reciente generación de diseñadores franceses, cuya obra nos remite al lugar común de la postmodernidad y al entrecruzamiento de estilos y normas.
Desde la década de los sesenta, el diseño de Inglaterra compite con el francés a la hora de hallar soluciones renovadoras en la creación gráfica. La psicodelia es abordada con éxito por Martin Sharp, cuyos diseños conservan cierto aire de onirismo.
En lo relativo a las revistas de modas, los diseñadores cuentan con dos musas de imagen peculiar: las modelos Jeanne Shrimp y Twiggy. Moda y diseño gráfico van unidos, reforzando las imágenes de marca, de forma que cuando Mary Quant decide lanzar una línea de cosméticos, recurre al diseñador David McMeekin para concretar la estética de su oferta.
Pero si hay una estética definida en la Inglaterra de los sesenta, ésa es la que ofrecen los Beatles. Toda la mercadotecnia que rodea al famoso cuarteto de Liverpool obedece a un cuidadoso ejercicio de diseño, de cuyos extremos participan creativos como Alan Aldridge.
Sin duda, quien mejor entiende ese estilo típicamente británico es, por curioso que parezca, un diseñador alemán Heinz Edelmann, a quien se deben las figuras y personajes de la película de dibujos animados El submarino amarillo (The Yellow Submarine, 1966), protagonizada por los Beatles. Aportaciones posteriores también procedentes del Reino Unido, como la señaléctica urbana de Jock Kinneir, no han logrado eclipsar las potentes imágenes que inspiró el citado grupo musical.
El país de procedencia de Edelmann, Alemania, pasa durante el siglo XX de la versatilidad del expresionismo ha una etapa oscura, marcada por el éxodo prebélico. Después de la Segunda Guerra Mundial y tras una etapa un tanto impersonal, renace la creatividad en el diseño gracias a Hans Hillman, Heinz Edelmann y Willy Fleckhaus, tres autores que definen el espíritu de los sesenta en sus obras respectivas.
En cuanto a señaléctica, conviene destacar el programa de señalización ideado por Otl Aicher con ocasión de las Olimpiadas celebradas en Munich en 1972. Aicher utiliza para identificar los distintos deportes una serie de siluetas simplificadas, muy características. Miembro fundador de la escuela de diseño Hochschule für Gestaltung, este creativo es uno de los más influyentes de la década de los setenta.
He citado el exilio alemán de entreguerras, acontecimiento que tiene una repercusión en el diseño de países como Suiza, donde emigran profesionales de la talla de Anton Stankowski.
Paralelamente a ese proceso, destaca la obra tipográfica de Jan Tschichold, quien impartirá clases en la Escuela de Artes y Oficios de Basilea. En esa circunstancia, lo mismo cabe decir de cartelistas como Charles Kühn, Otto Baumberger, Max Bill y Herbert Leupin. Sin embargo, el producto más conocido del diseño gráfico en Suiza es, precisamente, una tipografía, la Helvética, presentada en 1957 por Max Miedinger en sus diversas variantes.
Y así llegamos a la gráfica comercial en la Italia postbélica, caracterizada por la obra de Carlo Vivarelli, Marcello Nizzoli y Giovanni Pintori.
En los años sesenta, el talento de Armando Testa es de tal magnitud que sirve para ejemplarizar el nivel creativo logrado por Italia en este campo. No obstante, a nivel popular, uno de los diseñadores italianos más célebres a partir de los años ochenta es Franco Maria Ricci, proveniente del mundo editorial, capaz de diseñar libros y revistas con una personalidad única.
Evolución del diseño gráfico en Estados Unidos
Si en alguna parte se ha producido una evolución publicitaria tan súbita como acentuada, ese lugar es Estados Unidos. Desde mediado el siglo XIX, el cartelismo y el etiquetado se estilizan, compitiendo en calidad y eficacia. La multinacional J. Walter Thompson, fundada en 1846, es una de las primeras en comprender el potencial de ese proceso en el cual se implican las necesidades económicas y el arte publicitario de cartelistas e ilustradores como William H. Bradley y Maxfield Parrish.
A principios del siglo XX, con el cartelismo local plenamente desarrollado y una empresa periodística en total apogeo, el diseño gráfico estadounidense va beneficiándose del éxodo europeo, motivado por razones económicas y políticas.
La fuerza de ese aluvión de talentos procedentes del otro lado del Atlántico se hace notar a partir de los años treinta y cuarenta. Junto a nortamericanos de pura cepa como Earl Moran, trabajan los eslavos Vladimir Bobrizky y Boris Artzybasheff, el francés Raymond Loewy y el húngaro Gyorgy Kepes.
Esa composición multiétnica del diseño gráfico estadounidense va perfilando su identidad, alejada del localismo y mucho más cercana a esa idea de cultura popular que, originada por el american way of life, irá cobrando importancia en el resto de Occidente.
En lo concerniente al aspecto académico, Estados Unidos comprende rápidamente la necesidad de crear escuelas de diseño. De este modo, el alemán Hans Chleger desarrolla su labor docente en el Institute of Design del Illinois Institute of Technology. Otros creativos, nacionales y foráneos, harán lo propio, completando una oferta educativa nada desdeñable.
La etapa de la cual les hablo está configurada por creativos como Walt Disney, productor de una serie de personajes indispensables en el diseño americano; el artista austriaco Joseph Binder, maestro a la hora de lograr la atmósfera que todo cartel precisa; y los diseñadores a sueldo de la cadena Condé Nast (formada, entre otras, por las revistas Vogue y Vanity Fair).
Los profesionales de Condé Nast proceden en su mayoría de Europa, y reflejan en su obra toda la elegancia y el esplendor sofisticado de un mundo decadente, lleno de esa cualidad inaprensible que los franceses denominan glamour. Mehemed Fehmy Agha, Erté y Alexey Brodovitch figuran entre los principales cultivadores de ese estilo, aplicado tanto a la obra gráfica como a los decorados y vestuarios teatrales y cinematográficos.
Si hay una revista que expresa el tono sociocultural norteamericano, ésa es Life, en cuyas páginas aparecerán, durante varias décadas, las ilustraciones de Norman Rockwell, portadista y cartelista primordial en la historia de la prensa estadounidense. Su estilo es realista, pero estilizado con ciertas dosis de caricatura, muy al gusto de los espectadores acostumbrados al imaginario consolidado por Hollywood. Rockwell es el diseñador por excelencia de los años cincuenta, una etapa en la cual surgen agencias publicitarias como la del escocés David Ogilvy.
También es una etapa importante en lo académico, pues Josef Albers, profesor de la Bauhaus, dirige desde 1950 la School of Architecture & Design de la Universiad de Yale, centro de absoluta vanguardia en lo relativo a este tipo de contenidos.
A comienzos de los sesenta, Lester Beall y Paul Rand, alumno este último del pintor Georges Grosz, exploran posibilidades menos complacientes con el gusto popular, al tiempo que publicistas como Leo Burnett refuerzan los estereotipos localistas y fáciles de comprender. En el caso de Burnett, una campaña representativa es la de los cow-boys como símbolo de los cigarrillos “Marlboro”.
lo largo de los años sesenta, son varios los nombres propios que designan los nuevos cauces del diseño norteamericano. Ivan Chermayeff y Peter Max aprovechan la oferta estética de los movimientos de vanguardia. Henry Wolf participa en el diseño de revistas donde se consolidan personalidades tan influyentes como las del fotógrafo Richad Avedon y los diseñadores Otto Storch y Allen Hulburt. Y publicaciones como el National Geographic Magazine o Rolling Stone acogen las principales novedades del diseño local, hermanando por la vía creativa el experimento y lo convencional.
Caso aparte es el de Saul Bass, diseñador, fotógrafo y cineasta, creador de títulos de crédito singulares, llenos de ingenio e inventiva. Tal vez porque Bass convierte esa introducción gráfica en un espacio lleno de valor en las películas donde se incluye, el mundo de los títulos de crédito se revaloriza para los diseñadores y muchos empiezan a especializarse en su confección.
Con una personalidad propia, el diseño gráfico estadounidense afronta a partir de los años setenta un proceso de constante renovación, acompasado por modas cada vez más fugaces. En ese discurrir lleno de novedades, surge de cuando en cuando la sorpresa, como cuando Milton Glaser idea en 1975 una enseña, I love New York, donde la palabra love queda sustituida por un corazón. Plagiado en todo el mundo, este diseño de Glaser encarna uno de los más imaginativos extremos de la gráfica comercial norteamericana.
Con la implantación de Internet, el diseño de páginas web abre un nuevo territorio donde la creatividad gráfica constituye uno de los elementos fundamentales, al menos en el entorno estadounidense.
La navegación por la red es, en este sentido una experiencia desconcertante. Muchos diseñadores gráficos presentan páginas y portales de gran interés plástico, y sin embargo, la copia y la falta de respeto por la obra ajena se convierten en materia común, dada la escasa eficacia del derecho de autor en Internet.
Aproximación al diseño gráfico en España
Los orígenes del diseño gráfico en España pueden proponerse a partir de los códices, los Beatos y las primeras reproducciones de la Biblia, dadas las cualidades de su paginación y su diseño tipográfico. Ya en el siglo XIII el rey Alfonso X potencia este tipo de trabajos, cuya calidad artística es indiscutible. En el siglo XV resalta la labor desarrollada en España por tipógrafos alemanes como Juan Parix, Jacobo Vitzlant y Juan Rosembach. Como sucede en el resto de Europa, los reinos ibéricos cuentan con auténticos maestros de la estampación xilográfica.
Entre 1803 y 1520 se completa la Biblia políglota, impresa y editada por Arnao Guillén de Brocar en Alcalá de Henares. En 1550 Juan de Yciar desarrolla la caligrafía bastarda española.
La progresiva industrialización favorece la proliferación de talleres. Sin embargo, no será hasta el siglo XVIII cuando la implantación de la prensa y la multiplicación de las ediciones permitan un mayor desarrollo de los diseños. En esas circunstancias, Josep Eduald Marià Pradell crea la tipografía Peticano, representativa del estilo propio de mediados del XVIII. Otro tipógrafo de importancia es Jerónimo Antonio Gil.
El Diario de Barcelona de Avisos y Noticias surge en 1792, entre otras cabeceras que proliferan en esa evolución del mercado publicitario español. Como propiciadora del comercio y la industria, la burguesía del XIX se convierte en anunciante y encarga la realización de carteles publicitarios como los realizados por Francisco Ortego y Josep Lluis Pellicer.
En el panorama deslumbrante del Art Nouveau, sobresale el modernismo catalán, con figuras tan destacables como el impresor Joaquim Verdaguer y los cartelistas e ilustradores Ramón Casas, Apel·les Mestres y Alexandre de Riquer. Otro modernista, Josep Triadó, es autor de tipos de letra, capitulares y orlas tipográficas enmarcadas en esta corriente.
En 1903 sale a la venta el primer ejemplar del diario ABC, una cabecera de importante repercusión en el campo de la maquetación, por su novedoso diseño.
Al igual que acontece en el resto de Europa, los años veinte y treinta son el margen que aprovechan las vanguardias para revolucionar el panorama creativo. Nace la Escola d'Art, fundada por el cartelista Francesc de A. Galí, y en una nota exaltante del diseño nacional, se publican obras de Josep Obiols, Joan G. Junceda, Salvador Bartolozzi, Rafael de Penagos y José Segrelles, todos ellos habituales del cartelismo y la ilustración.
Publicaciones como la revista Blanco y Negro y la serie literaria La Novela Semanal son un adecuado testimonio de la obra de algunos de estos artistas. Como hecho curioso, cabe mencionar que algunos literatos también se aventuran en el campo del diseño gráfico, ilustrando sus textos, dibujando caricaturas e incluso planificando extravagancias tipográficas para sus publicaciones. Son los casos de Ramón Gómez de la Serna, Enrique Jardiel Poncela y Miguel Mihura.
El cartel cinematográfico, con autores como Antoni Clavé, y el cartel comercial y propagandístico, con nombres como los de Federico Ribas y Josep Renau, es un soporte con una extraordinaria viveza en los años veinte y comienzos de los treinta, coincidiendo en el tiempo con una eclosión del mercado publicitario español, marcada por acontecimientos como la llegada a España, en 1927, de la agencia publicitaria americana J. Walter Thompson, y el surgimiento de agencias nacionales como Veritas (1928), fundada por Pedro Prat Gaballí.
La Guerra Civil es un periodo de efervescencia propagandística, durante el cual diseñadores como el citado Renau y Arturo Ballester ponen su celo en el esfuerzo bélico, sobre todo en el campo del cartel.
A pesar de la penuria creativa de la postguerra, hay algunos diseñadores, como José Morell, que intentan cubrir los vacíos dejados por el exilio. Con dificultades extremas, el diseño gráfico español intenta recuperar el terreno perdido. Las tipografías de Juan Trochut Blanchard y las imágenes de marca creadas por José Artigas dan una idea de los gestos de talento que procuran esa recuperación.
Durante los años cincuenta, Ricard Giralt Miracle aborda un cauce más vanguardista en sus diseños. Sin embargo, a nivel popular, son mucho más conocidos los carteles turísticos de Francesc Catalá Roca, representativos del esfuerzo por atraer visitantes extranjeros.
El mundo editorial cuenta a partir de los años sesenta con portadistas de primera línea. Tras las novedosas portadas de Oriol Maspons para la editorial Seix Barral, alcanzan merecido renombre las creadas por Daniel Gil para la colección de bolsillo de Alianza Editorial. Tanto Gil como Alberto Corazón prolongan su trabajo en las décadas siguientes, contribuyendo a la definitiva consolidación del sector.
También se va articulando profesionalmente el entorno de los diseñadores hispanos. En 1961 se forma Grafistas Agrupación FAD en Barcelona, y algún tiempo después aparece la Sociedad de Estudios del Diseño Industrial (SEDI).
El proceso democrático coincide en el tiempo con una profunda renovación de las artes gráficas y la prensa. El alemán Reinhardt Gäde tiene una intervención decisiva en la maqueta del diario El País, periódico que durante años será el paradigma del diseño gráfico en el mundo periodístico.
A partir de esa época, en diseñadores como Javier Mariscal, Peret, Pati Núñez, Miguel Calatayud, Luis Horna y Nacho Lavernia figura el fiel exponente de los nuevos derroteros del diseño en España, un fenómeno en constante expansión creativa y comercial.
Historia y peculiaridades del diseño gráfico iberoamericano
esde sus inicios, se anuncia en el diseño iberoamericano una presencia preponderante de contenidos ideológicos, pues no en vano la política, a medida que avanza su historia, está sometida a constantes vaivenes y enigmas que señalan la tónica del cartelismo y otras manifestaciones del diseño de Suramérica.
En lo relativo a la ilustración comercial, cabe establecer, a modo de generalización, que su estilo se ve motivado por las influencias foráneas, sean éstas ibéricas, norteamericanas, soviéticas, francesas o italianas. No obstante, en ciertos países la personalidad de su diseño gráfico es tal, que llega a obtener repercusión internacional.
En el caso de Brasil, hasta 1808 no existe la prensa de imprimir, de forma que el fenómeno del diseño es bastante tardío, y cuando surge, parte de cierto estilo naïf.
Tras las primeras incursiones de J.C. Brito, en la primera mitad del siglo XX, la consolidación progresiva de la gráfica comercial conduce a la primera gran generación de diseñadores, característica de los años sesenta: Aloisio Gergio Magalhaes, Alexandre Wollner, Millor Fernandes, Hélio de Almeida y Glauco Octavio Castilhos Rodrigues. Más recientemente resaltan nombres como los de Oswaldo Miranda y Jack Ronc.
En Argentina el diseño gráfico adquiere su rumbo con el cartelismo comercial del fines de XIX y principios del siglo XX, gracias a pintores como Pío Collivadino y Torcuato Tasso. Desde 1958 Argentina cuenta con el Instituto Torcuato di Tella, donde se imparten enseñanzas relativas al diseño.
De esa institución parten creativos como Juan Carlos Distéfano, Rubén Fontana y Humberto Rivas. Durante los años sesenta desarrolla su labor Edgardo Miguel Giménez, un artista original, que acepta los retos más audaces. Posteriormente, cabe citar a Raúl y Ronald Shakespeare, quienes propugnan un tipo de diseño muy competente, con amplitud de fundamentos estéticos, en busca de la novedad.
Otro argentino, el caricaturista Oski, desarrolla parte de su labor como diseñador en Chile, país que cuenta con grafistas tan notables como Fernando Krahn.
El primer modelo del diseño cubano se asienta durante siglo XIX, cuando la industria del cigarro habano toma la costumbre de encargar el diseño de tejuelos para las cajas de cigarros. Desde 1854 la tabaquería “La Eminencia”, de Ramón Allones, comercializa estuches de lujo. Lo mismo harán otras empresas, compitiendo por lograr cajas y vitolas más barrocas y llamativas.
Al margen de la tipografía desarrollada por Francisco Murtra a mediados del XIX, el siguiente hito del diseño cubano llega con la revolución castrista. Inspirándose en la obra de artistas plásticos soviéticos, el cartelista Raúl Martínez configura ese modelo inconfundible del cartel propagandista, simple y lleno de colorido. Otros creadores de esta corriente son René Mederos, Emilio Gómez, Rolando Córdoba y Félix Beltrán, quien imparte un curso de diseño industrial en la Escuela de Diseño Industrial desde 1964.
México es uno de los países iberoamericanos con una tradición de diseño más antigua, hasta tal extremo que algunos historiadores proponen antecedentes tan lejanos como los sellos precortesianos. Se establece la tipografía desde 1539, y el primer impresor comienza a trabajar en 1568. Existe además una extraordinaria imaginería religiosa, muy representativa del barroco hispanoamericano e influyente en el estilo de modernos artistas del diseño.
En el siglo XVIII ya existen publicaciones como la Gaceta Literaria y el Mercurio Volante, con una interesante maqueta. A fines del siglo XIX, José Guadalupe Posada realiza sus famosas xilografías inspiradas en las calaveras festivas y en la Revolución. La obra de Posada se diversifica en carteles, portadas e incluso almanaques, e identifica un tipo de diseño muy local y representativo.
Tras el movimiento postrevolucionario de los muralistas, surgen ilustradores como Miguel Covarrubias, Francisco Díaz de León y Gabriel Fernández Ledesma. La Guerra Civil Española y el subsiguiente exilio de diseñadores en México favorece el avance del diseño mexicano.
El español Miguel Prieto será profesor de diseño tipográfico y el cartelista Josep Renau realiza murales y fotomontajes en este país adoptivo. Posteriormente, aparecen grupos de diseñadores como los que forman el Taller de Gráfica Popular, cuyos datos formales indican las inquietudes del moderno arte mexicano. Figuran entre estos diseñadores de la nueva generación Adolfo Mexiac, Adolfo Quinteros Gómez, Ismael Guardado y Fernando Castro Pacheco.
El diseño peruano está caracterizado por la obra de Reynaldo Luza y por la influencia profesional del francés Claude Dieterich, profesor de la Universidad Católica de Lima. En el caso de Colombia, cabe citar a David Consuegra, Marta Granados y Dicken Castro.
Y con esto llegamos a Venezuela, cuyo diseño gráfico es promovido por pioneros como el lituano Gerd Leufert y el italiano M.F. Nedo. Tras ellos y al hilo de su obra, la nómina de creativos venezolanos se incrementa con Víctor Viano, Mariano Díaz, Rolando Dorrego, Santiago Pol, Álvaro Sotillo, Óscar Vázquez y Andrés Salazar, entre otros.
Copyright de las ilustraciones
Diseño de Dave McKean para la película MirrorMask (2005) © Jim Henson Productions, Destination Films, The Jim Henson Company, Samuel Goldwyn Films. Cortesía de Sony Pictures Home Entertainment. Reservados todos los derechos .
Diseño de Thomas Allen utilizado para ilustrar la portada de Blood on the Moon, de James Ellroy © Vintage. Reservados todos los derechos
Esta es una versión expandida de varios estudios anteriores. En particular, incluye citas de varios artículos que escribí entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene algunas reflexiones y referencias que publiqué en los libros Perspectivas de la comunicación audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006).
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