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| La programación en televisión |
| Consolidación de formatos |
| La audiencia como referente |
| El modelo estadounidense |
| Degradación de la oferta |
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La audiencia como referente
La influencia publicitaria determina un control fiable del seguimiento de cada programa. Los estudios de mercado que se realizan a partir de la década de los setenta, van delimitando actuaciones en el modelo de televisión comercial estadounidense, al tiempo que las televisiones europeas tienden a reinvidicar, de diversas maneras, la necesidad de introducir un resorte económico que “rentabilice” sus inversiones.
“En general, puede decirse que en todos los países es posible rastrear desde mucho antes de los últimos años setenta indicios que muestran la debilitación del consenso y de la legitimidad social que rodeaban en su origen a las televisiones públicas. Desde las campañas más o menos aisladas en favor de la televisión privada que se dan ya en los años cincuenta, hasta la propia introducción de los segundos canales en la década de los sesenta, a los que se comienza a trasladar los programas culturales y educativos, pasando por la paulatina introducción de la publicidad, hay múltiples señales en esa dirección que muestran la larga gestación de este proceso histórico.
Evidenciada sobre todo en los años setenta y agudizada en los ochenta, la crisis de las televisiones públicas y de sus concepciones fundadoras se caracteriza por toda una serie de fenómenos interrelacionados que arrastran en su combinación un proceso de comercialización e internacionalización” (…).
Ser consciente de ese proceso en toda su complejidad no significa ciertamente entrar en una confusión entre televisiones públicas y privadas, que sólo la ignorancia o el interés pueden ocasionar. Analizar y constatar el proceso de contaminación del modelo público televisivo por el modelo comercial de cuño estadounidense no implica dejar de reconocer que la transformación del servicio público europeo se realiza paulatinamente, con contradicciones y resistencias, con mestizajes aún entre la lógica comercial y la lógica política y cultural, con trabas diversas a la invasión publicitaria, con paradojas en la programación y en la organización misma del trabajo” (Bustamante, E. y Zallo, R., coord.: Las industrias culturales en España. Madrid. Akal. 1988, págs. 113 y 117).
Después de 23 temporadas en antena, desaparece en 1971 El show de Ed Sullivan. Los setenta son la época de eclosión de los grandes teledramas (familiares, médicos, bélicos, policíacos, etc.) en Estados Unidos, género definitivamente consolidado en la década siguiente, gracias a títulos como Dallas (1978) y su spin off titulada California (1979), Dinastía (1981) o Los Colby (1985), y que tendrá una prolongada línea en apuestas tan interesantes como Cagney y Lacey (1982), Camino del infierno (1987), Cinco en familia (1994), Chicago Hope (1994) o Urgencias (1994). Buscando quizá su contrafigura latina, conviene citar el éxito internacional de los teledramas iberoamericanos, denominados despectivamente “culebrones” por el serpenteo argumental de su trama y su inagotable cantidad de capítulos (en la línea de Toda una mujer, 1985; Los ricos también lloran, 1986; Cristal, 1990; o La dama de rosa, 1991).
El 11 de noviembre de 1983 alcanza el liderazgo de audiencia la película televisiva El día después, denuncia del peligro atómico. En lo sucesivo, las películas realizadas para televisión crecerán en interés, compitiendo con su equivalente destinado a la gran pantalla.
Durante los años noventa el magazine nocturno crece en número de espectadores. Cuando en 1992 Johnny Carson abandona The tonight show de la NBC, es sustituido como favorito de las noches por Jay Leno. Tanto Leno como sus homólogos Oprah Winfrey y Arsenio Hall desarrollan un extraordinario poder de influencia, consolidándose como genuinos líderes de opinión, a pesar del dudoso gusto de muchos de sus planteamientos temáticos.
Otro formato en alza durante los años noventa es la teleserie. La telecomedia Cheers es programada durante 11 años por la NBC, hasta 1993, año en que el productor Steven Bochco lanza Policías de Nueva York, renovadora del género policial, y la MTV inicia la emisión de Beavis and Butt-Head, un espacio de dibujos para adultos, repleto de palabras malsonantes y tramas provocativas.
Desde 1941, en que se emite un anuncio de relojes Bulowa en una emisora neoyorquina, la publicidad –bien en fórmula ‘spot’, como patrocinio o indirecta–, se convierte, sin duda, en el motor económico de la televisión; o lo que es lo mismo, de la programación televisiva. La publicidad, en sí misma, llega en bloque a la televisión en función del “rating” maleando, a partir de entonces, la estabilidad de una programación que con los años difícilmente se sustentará en pie debido, básicamente, a ese rating que señala la eficacia de un programa. Así las cosas, y como señala Pérez Ornia:
“En la década de los setenta comienzan a aflorar algunos indicadores de crisis en la televisión convencional. Por una parte, se llega a cierta saturación del mercado en el fenómeno expansivo de audiencia y de cobertura y, por otro, se produce un estancamiento en los géneros y formatos de programas, dominados por los telefilmes y series, la programación cinematográfica y los informativos, mientras que han dejado de ocupar los horarios de máxima audiencia o prime time los en otros tiempos espacios de gran aceptación, como dramáticos, concursos, musicales o variedades.
No es extraño que la televisión busque una diversificación de públicos y de programas, tendencia que en Europa se manifestará primero en el nacimiento de los terceros canales –fenómenos descentralizados, orientados además hacia producciones especializadas en atender las necesidades o expectativas de las audiencias periféricas– y que en Estados Unidos se canalizará a través de las televisiones públicas y locales y a través de las emisiones por cable que permiten producir, emitir y seleccionar públicos en función de contenidos específicos, frecuentemente incluso monográficos.
Esta tendencia norteamericana se reproducirá también en Europa a principios de la década de los ochenta, donde la crisis y estancamiento se traduce en la quiebra de los monopolios públicos, en la diversificación de emisoras y canales y en la irrupción de la emisión por cable y por satélite que permiten establecer una oferta de programación más fragmentada y especializada en función de públicos diferenciados. El televisor se ha convertido, por otro lado, en un terminal polivalente cuyo destino y utilidad ya no es exclusivamente recibir las emisiones de la televisión hertziana y el telespectador tiende a ser cada vez más selectivo” (Apuntes de teoría, historia y técnica de la imagen. Madrid. Los autores. 1986-1987. Vol. 2, pág. 54).
¿Existe una diversidad de oferta en la televisión? ¿En qué medida las grandes cadenas han respondido a la fragmentación de la audiencia? Hace apenas cinco años, todo hacía pensar que la programación convencional tenía los días contados a causa de dos factores: la interactividad y el surgimiento de los canales temáticos. En la actualidad, Internet se ha sumado a esa ecuación. Y sin embargo, los canales generalistas y los digitales parecen dispuestos a repetir los viejos modelos, ajenos a una verdadera oferta plural y al compromiso con el arte, la cultura y el conocimiento humano.
En el caso español, es un sentimiento compartido lo que subraya Manuel Serrano: “En cualquier caso, esta situación de la época del monopolio o monopolio compartido con las cadenas autonómicas, era idílica en comparación con la situación presente. Cuando a comienzos de la década de los 90 se inicia la emisión de las cadenas privadas de televisión se produjo lo que cualquier profesional sensato había previsto: la inmediata caída de la calidad en la programación de televisión. No era preciso ser profeta, la experiencia de otros países europeos anunciaba lo que iba a suceder en España. Frente a los que descalificaban a TVE, en un momento en que era una de las mejores televisiones de Europa, y anunciaban una maravillosa era de televisión de calidad, plural y creativa, se produjo lo previsto: más de lo mismo pero en un escalón inferior en cuanto a la calidad y en 20 escalones superiores en cuanto a zafiedad, mal gusto y amarillismo” (Serrano, Manuel: “Experiencia en la producción de programas culturales”, en AA.VV., El libro y la TV en el nuevo marco europeo. Madrid, 1995. Asociación Colegial de Escritores. República de las Letras. Informes-Estudios, nº 2, pág. 34).
Quizá porque no le quede otro remedio, toda la programación está rendida a los patrones mercantiles –máxima rentabilidad al menor coste–. Y eso sucede por mucho que se hable de variedad en la oferta que un canal de pago hace en su paquete básico. El empresario siempre habla en términos de viabilidad y no se detiene a contemplar otros principios básicos de la comunicación humana.
Por eso, si echamos un vistazo a las diferentes ofertas que, en sus inicios, plantearon las dos plataformas españolas, Canal Satélite Digital y Vía Digital (luego reunidas en la plataforma de televisión digital por satélite Digital Plus), tampoco hallaremos una genuina pluralidad
Si entramos en el detalle del acceso a los contenidos de determinados canales, es ahí donde podemos conocer el alcance de ciertas programaciones; esto es, quién pincha un programa o cuántos espectadores siguen un canal en concreto. Al fin y al cabo, ya hemos apuntado que los denominadores temáticos de finales del siglo XX son los deportes y las películas que se sitúan frente a contenidos científicos, musicales o culturales.
El productor audiovisual Valerio Lazarov respondía en una entrevista que se quedaba con la televisión de finales de los años sesenta, indicando que “Antes había más tiempo para la experimentación y la creatividad, ahora es muy mimética. El programa que funciona es copiado por la competencia. Este fenómeno es muy preocupante, ya que erosiona la identidad de las cadenas. Sin embargo, la actual está más cercana a los ciudadanos; la de antaño vivía de espaldas al público” (“El Mundo”, 9-12-1998).
En los años noventa, hablar de selección en la monótona e imitativa programación que se genera en todo el mundo, resultaba harto difícil. Y lo era porque ya desde los años setenta, las cadenas y emisoras de televisión se dedican a seguir los pasos de ciertos programas de éxito que traducen sin ningún tipo de escrúpulos a versiones más o menos nacionales/locales. Dicho de otro modo: estamos inmersos en la edad de las franquicias.
demás de la internacionalización del medio, es un hecho que el mercado está cada vez más dominado por el producto estadounidense, hecho que impide el desarrollo de contenidos propios en cada país y de sus estructuras de producción. Como señala Roberto Blatt: “En términos generales, la fórmula televisiva europea podría resumirse así: géneros americanos aplicados a dudosos tópicos nacionales. Esto nos lleva al tema de la protección del patrimonio cultural exacerbado con ocasión de la Ronda Uruguay del GATT. Allí de hecho lo que de verdad exigían los europeos, más que la protección de su cultura, era una programación inspirada en el modelo americano pero realizada por productoras europeas. No se trata de competencia, leal o desleal, de dos culturas, una, la americana presuntamente comercial y pobre, la otra, la europea, supuestamente sublime pero elitista. Lo que está en juego son los contratos y cuotas de pantalla de empresas nacionales o multinacionales europeas y las multinacionales americanas que tienden a producir los mismos productos, con mayor o menor eficacia. La guerra es económica, no cultural” (Blatt, R.: “Géneros de la televisión europea”, en AA.VV.: El libro y la TV en el nuevo marco europeo. Op. cit, pág. 34).
No obstante lo dicho, parece que Eurodata TV, empresa que estudia los índices de audiencia de las televisiones europeas, señaló en el MIP TV de Cannes (de 1999), que en los dos años anteriores, las producciones europeas habían ganado espectadores a las estadounidenses. “En 1996 las series producidas en EE UU se llevaban el 18% del mercado, y ahora tienen que conformarse con el 13%, un poco por encima de sus reforzados competidores continentales, que han pasado de un modesto 4% hasta un 10%”. En esta línea también se destaca la pérdida de audiencia en los canales convencionales (Marti, Octavi: Crece el protagonismo de las series europeas en el mercado de la televisión, “El País”, 14–4–99).
