THE CULT

Incluso en esta época de avances tecnológicos, el cartel continúa siendo un método de comunicación sumamente eficaz. Hay tres circunstancias que definen la esencia del cartel: la reproducción masiva de copias, la interrelación de texto e imagen, y el gran tamaño del pliego de papel, cartón, tela o material plástico que sirve de soporte a ese mensaje… Un mensaje que es exhibido y compartido en el espacio público. Porque, no lo olvidemos, el propósito fundamental del cartelismo no es el arte, sino la publicidad y la propaganda.

Antes de llegar a una definición precisa del cartel, es preciso tener en cuenta las peculiaridades de la publicidad exterior, distribuida y colocada de forma que los transeúntes puedan verla con facilidad.

Dos pioneros de las ciencias comerciales en España, Bori y Gardó, definen del siguiente modo esta práctica publicitaria: “El cartel es indudablemente la parte más difundida de la publicidad exterior, sirviendo para propaganda de productos que tengan un público muy general y para dar a conocer el nombre en la iniciación de una campaña.

El cartel, que según la opinión de un tratadista es un grito en la pared, actúa sobre la multitud por sugestión, y como el tiempo de exposición es muy limitado, debe producir una impresión viva, penetrante, que hiera la imaginación del espectador y a la vez su concepción e idea deben ser tan simplificadas que baste una ojeada para darse cuenta de su significado y del producto que anuncia”.

Dejando a un lado el tono de la descripción, lo cierto es que el cartelismo aún es el medio promocional por excelencia en las calles y las carreteras, y sus cualidades formales están vinculadas a la idea de tránsito.

Su sola imagen ha de definir la esencia del producto y, además, ha de resultar memorable, sin importar si ese cartel está situado en los plafones laterales de un tranvía o un autobús, en las vallas anunciadoras de un edificio en construcción, en un cartel emplazado en los márgenes de una carretera, en una marquesina publicitaria o en uno de esos tableros anunciadores que en las áreas rurales anticipan la dirección de un restaurante o una tienda.

Si he de buscar una raíz al cartel, debo remontarme a la generalización de la imprenta a partir del siglo XV. La impresión tipográfica, sucedida luego por la reproducción litográfica, sirve de fundamento tecnológico a este medio de comunicación, derivado de las hojas volanderas y otros escritos comerciales de la primera edad de la prensa.

El diseño gráfico (la composición de la imagen) es el intrumento que, modernamente, usamos para definir la visualidad y la argumentación del cartel. En paralelo, la mercadotecnia es la ciencia comercial que rige el uso del cartelismo, fruto del utilitarismo capitalista y también de la propaganda ideológica.

Desde tal perspectiva, el mismo diseño del cartel puede convertirse en anuncio de prensa, reproducido en las páginas de una publicación periódica o en las de un catálogo comercial.

Al ser un elemento habital en las paredes de las ciudades, el cartel compite en su distribución primordial con ornamentos como el mural y efectos lingüísticos como el graffiti. Sin embargo, dejando a un lado sus propósitos publicitarios, el cartel se diferencia de ambas expresiones en que su soporte es una lámina de grandes dimensiones, reproducida en serie, por oposición al acabado artesanal de pintadas y murales.

Funciones básicas del cartel

En palabras de Abraham Moles, “el reclutamiento y la sensibilización que los soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno de los mecanismos más importantes de la cultura de masas.

Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y se borran con facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo recíproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuencia televisada para constituir un ambiente de deseos y de satisfacción que podría convertirse en el sentido mismo de la civilización consumidora.”

Ciertamente, poco o nada hay de museístico en la contemplación de un cartel, por más que su personalidad plástica haya sido reivindicada por movimientos estéticos como el pop-art o el decorativismo modernista.

Un cartel siempre ofrece una idealización, dinamizada por el colorido, las formas y la retórica del mensaje, bien recurriendo a la hipérbole, bien haciendo uso de la metáfora o la metonimia.

Este juego de asociaciones simbólicas es básico en la argumentación publicitaria, y además se vale de los mecanismos compensatorios que tan fructuosamente ha estudiado el psicoanálisis. Por citar un par de ejemplos, figuras como el héroe o la musa erótica siempre mantendrán su vigencia en el lenguaje del cartelismo.

La función económica del cartel se basa en la persuasión, efecto que lo mismo atañe a su función política. Persuasión que estimula a comprar o adherirse; persuasión que apela a la conciencia de masas de acuerdo con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple argumentación.

El cartel sirve para promocionar productos de toda índole (cartel comercial, cinematográfico, taurino, etc.) e ideologías concretas (cartel propagandístico), a la par que incita al viaje (carteles turísticos) o al progreso social (carteles educativos). Incluso puede convertirse en un valor en sí mismo, por su valor referencial, como sucede con ese tipo de cartel (póster) que retrata ídolos televisivos, musicales o cinematográficos.

A partir de dos puntales teóricos, el marketing o mercadotecnia y la investigación motivacional, el estudio de los carteles que aquí propongo crece en profundidad, puesto que la intencionalidad publicitaria se adhiere de este modo al cientifismo, sirviéndose de una retórica experimentada y cuantificable.

Del mismo modo, el arte del cartel desemboca en el diseño gráfico, un procedimiento que podemos fechar en torno a 1925, coincidiendo con el apogeo de la Bauhaus, la escuela de arte fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania).

Teniendo en cuenta esas circunstancias, coincido con Luis Marquesán Puig cuando afirma que “este abandono del cartel artístico por el comunicativo, de pretensión más racional y científica, coincidió en el tiempo con las grandes aportaciones de la psicología de la percepción por parte de los investigadores de la Gestalt, con la exploración de los símbolos del subconsciente por parte de Freud y con la emergencia de la mass communication research en los Estados Unidos, rama de las ciencias sociales abocada a estudiar sistemáticamente los efectos de la comunicación de masas sobre su audiencia y que tuvo a Pau Lazarsfeld como pionero.”

Abordajes como los citados, cada vez más complejos y sofisticados en su propósito, se explican al comprobar la trayectoria del cartelismo, un proceso que cabe resumir aludiendo de nuevo a ese paso del cartel artístico al cartel diseñado por la ciencia publicitaria.

Evolución del cartel publicitario y propagandístico

La evolución del cartel está íntimamente ligada a la historia de la publicidad, de suerte que muchos autores vinculan las raíces del cartelismo a los más primitivos anuncios publicitarios. Sin embargo, estoy de acuerdo con J. Barnicoat cuando afirma que “es más realista iniciar el estudio de su evolución con un ejemplo más reciente como, por ejemplo, el primer anuncio impreso aparecido en Inglaterra, obra de William Caxton (1477)”.

No obstante, el rastreo exhaustivo de antecedentes acaba siendo un ejercicio especulativo con los suficientes elementos de controversia como para que opte por obviar su mención en estas páginas.

En la primera mitad del XIX las calles de las grandes ciudades poseen una configuración urbanística que permite la presencia de numerosos paseantes, frecuentadores de los bulevares y los centros de ocio y comercio. Esa circunstancia es favorable para los publicitarios, que comienzan a sacar sus anuncios a las calles y plazas.

Cuando el cartel aparezca, su presencia será un elemento decorativo más en las paredes de la gran ciudad. Pliegos de gran tamaño y colorido llamarán la atención de los urbanitas, testigos privilegiados de ese medio de promoción que integra texto e imagen con tan felices resultados artísticos.

Antes el periodo de apogeo de la litografía, es común la presencia callejera de carteles tipográficos, colocados por legiones de pegacarteles en las paredes y lugares de paso privilegiado.

También resulta frecuente el uso de las llamadas columnas de anuncios, en algún caso iluminadas, como las Litfassaülen berlinesas, una idea del tipógrafo Ernst Litfass vigente hasta 1880. En algún caso, la proliferación publicitaria es tal, que las autoridades han de tomar medidas para evitar que los muros de las fincas urbanas acabel literalmente empapelados de carteles.

En 1839 un decreto de la Policía Metropolitana de Londres prohibe el acceso de los pegacarteles a los edificios privados, con lo cual la imaginación de los publicitarios ha de idear nuevos modos de exhibición.

Aparece entonces la columna de anuncios móvil, montada sobre ruedas, al modo de una carroza anunciadora. También se hace frecuente la presencia de carteles portados en el extremo de un mástil, o colocados en tableros que cubren pecho y espalda de un empleado de la compañía publicitaria (el llamado sandwich publicitario u hombre sandwich). Todo vale, con tal de sortear la legislación y conseguir que los letreros queden a la vista de los potenciales consumidores.

Por otro lado, el origen del cartel también guarda una muy estrecha relación con los avances en el campo de la reproducción industrial de dibujos y pinturas. La perfección de la litografía, inventada por el austriaco Alois Senefelder en 1798, es decisiva en esta materia. Gracias a la mejora del procedimiento litográfico, se hace posible que los talleres de impresión hagan tiradas de gran número de ejemplares a partir de un mismo original.

Los primeros beneficiarios del nuevos sistema son los libreros y editores, que empiezan a publicar carteles litográficos promocionando las novedades editoriales con dibujos de los propios artistas encargados de ilustrar los libros.

En este sentido, Tony Johannot, Manet, Grandville y otros ilustradores también pueden ser considerados, sin lugar a dudas, cartelistas. Antes de imponerse la técnica litográfica, aún se utilizarán otros sistemas para conseguir carteles en color, como el coloreado a mano y la xiloestereocromía desarrollada en 1844 por el fabricante de papel pintado Jean-Michel Rouchon.