THE CULT

El arte del cartelismo

Las artes aplicadas, como sucede con el cartelismo, son una expresión de vanguardia que interesa en gran medida a los aficionados. No extraña, por tanto, que se organicen a fines del siglo XIX exposiciones donde se muestran las últimas novedades. Los compradores adquieren originales e incluso reproducciones, y las firmas se esmeran por contratar a pintores de cierta fama para lograr que sus campañas publicitarias alcancen mayor repercusión.

Incluso los artistas que trabajan sobre lienzo se inspiran en ciertas convenciones del cartelismo para de ese modo acomodarse a las tendencias estéticas en boga. De este modo, creadores como Picasso, además de realizar carteles, llevan a su obra destinada a las exposiciones ciertos elementos más propios de esa publicidad artística que supone el cartel por esa epoca de transición entre los dos siglos.

El suizo Théophile Alexandre Steinlen incide en los aspectos sociales a la hora de diseñar sus carteles, siguiendo una línea muy próxima a la de Toulouse-Lautrec. Pero todos estos parámetros estéticos van a cambiar de raíz con el surgimiento del Art Nouveau, un estilo plenamente ornamental, promovido por publicaciones como The Studio, Die Jugend o Simplicissimus.

Este criterio estético es evidente en los carteles de creadores como Thomas Theodor Heine, Bruno Paul y Leo Putz.

El diseño tipográfico, una de las bazas de este arte nuevo, es renovado por el francés Pierre Bonnard (1867-1947) y otros diseñadores que elaboran letras llenas de barroquismo, sensualidad y fuerza visual. Bonnard presenta en su obra el típico sintetismo que caracteriza al grupo pictórico al cual pertenece, los Nabis, un colectivo formado en la Académie Julian y en la escuela bretona de Pont-Aven.

juicio de Pierre Courthion, la obra de Bonnard “civilizada y agreste a un tiempo, es un prolongado elogio de la mujer en un espacio cotidiano que supo impregnar de magia. Con una paleta pizarrosa y dorada, Bonnard ha evocado París, su plazas, sus bulevares con sus perros callejeros o de casa rica, sus cafés y sus transeúntes en las plazas de Montmartre.”

En definitiva, el costumbrismo idealizado que muchos carteles de la época presentan, experimentando siempre con las perspectivas y el colorido.

Pero si el Art Nouveau adquiere esa relevancia es también por su condición de síntesis transcultural, ya que resume influencias orientales y occidentales. A comienzos del siglo XIX se produce un intercambio artístico y cultural con Asia de extraordinaria importancia en lo referente al cartelismo.

Llegan por esas fechas a Europa las primeras muestras de pintura sobre tabla japonesa, el llamado ukiyo-e, y también xilografías de artistas chinos y nipones que, de inmediato, harán sentir su impronta en el diseño modernista.

Sería tan largo como improcedente insistir en la lista de autores europeos que siguieron el gusto por el japonismo. Así, entre los españoles encontramos a Apel·les Mestres y Miguel Utrillo, entre otros.

Otro aficionado a las xilografías orientales, el cartelista e ilustrador inglés Aubrey Beardsley (1872-1898) comienza a colaborar en 1893 con la revista de diseño más representativa del período, The Studio, dirigida por esa época por C. Lewis Hind.

El joven Beardsley adopta un estilo personal, del todo original, nacido en parte de la influencia japonesa que comparte con Whistler y otros de sus maestros prerrafaelistas. Los dibujos de Beardsley, caracterizados por el uso de modelos decorativos planos, al estilo de los grabados japoneses, reflejan una total maestría en la composición que pronto habría de ejercer su influjo sobre ilustradores, diseñadores y cartelistas de toda Europa.

En el caso del ruso “Erté”, nacido Romain de Tirtoff (1892-1989), descubrimos esa influencia del ilustrador británico en sus portadas para Harper's Bazaar y en sus dibujos teatrales, ocasionalmente usados como carteles. Beardsley también es imitado por el modernista estadounidense Will Bradley (1868-1962), cuyos carteles se caracterizan por el uso de colores planos y por un contorneado de aire japonés.

Siguen parecidos criterios William Nicholson y James Pryde, llamados desde 1893 los Beggarstaff Brothers, autores de carteles tan significados en la historia de este medio como Girl on a sofa (1895) y Rowntree's Elect Cocoa (1900).

Resulta interesante establecer comparaciones entre la actividad artística de cartelistas como éstos y la de sus contemporáneos japoneses, como Eitaku Kano, autor de carteles como Herbolario (1897), que, siguiendo este juego intelectual y estético, cabría catalogar en el seno del Art Nouveau.

Esa mescolanza de estilos entre Oriente y Europa no se limita a la iconografía o el gusto estético; también influye en las técnicas de los ilustradores y cartelistas. Es el pintor belga Henri Michaux uno de los introductores en Europa del uso del pincel al estilo de chinos y japoneses.

Otro destacado japonista, Whistler influye notablemente en la vanguardia artística franco-belga, gracias en gran medida a haber sido invitado a exponer su obra en Bruselas por la sociedad “Les Vingt”.

Apoyado en sus inicios por el abogado Oscar Maus, este grupo artístico estaba integrado por varios de los artistas más renovadores del momento. Entre los vingtistes figuran pintores y cartelistas europeos como Fernand Khnopff, Robert Picard, Jan Toorop y Henry Van de Velde, el último de los cuales es además un notable seguidor de la obra de Beardsley.

s obvio que en el caso del modernista checoslovaco Alphonse Mucha (1860-1930), el exotismo oriental es relevante, como también lo es su gusto por la ornamentación recargada como emblemas, joyas y simbologías de origen impreciso. Enamorado de la figura femenina, Mucha envuelve a las mujeres de sus carteles en una atmósfera barroquizante, muy del gusto de ese fin de siglo.

Su musa va a ser la actriz Sarah Bernhardt, a quien retrata y embellece hasta la idealización en varios de sus carteles. Destacan entre ellos Gismonda (1894), Salon des cent (1896) y Papier Job (1897).

Acuciado por los interminables encargos, Mucha recurre desde 1897 a un taller de ayudantes, que completan sus bocetos y completan sus proyectos, realizados en ocasiones a partir de fotografías.

A propósito de este apogeo de la imagen publicitaria combiene tener presente a un estudioso, Ernest Maindron, cuya importancia en la cuestión deriva de un hecho relevante: Maindron redacta en 1884 el primer artículo dedicado al cartelismo y sus cualidades. Animado por los resultados, el analista completa dos años después el primer volumen de una historia del cartelismo cuya segunda entrega llega a la imprenta en 1896.

Con Maindron el cartel comienza a ser tomado en serio por los estetas, dejando de ser una creación circunstancial, paralela a la obra seria de los artistas. En lo sucesivo, a la par que una expresión publicitaria, el cartel será tomado en los medios académicos como un medio artístico de relevancia.

Los textos de Maindron coinciden con esa moda de exponer carteles en las salas privadas de exhibición. En cierto sentido, el mercado va por delante de los investigadores cuando se trata de valorar este modo de expresión pública.

Como si de un portavoz de las novedades pictóricas se tratase, el cartel adopta por estas fechas los criterios del recién iniciado movimiento simbolista. El austriaco Gustav Klimt (1862-1918) es autor de varios carteles con las originales cualidades de su obra restante, compuesta a la manera de un abigarrado mosaico, plena de voluptuosidad y decorativismo geométrico.

Por las mismas fechas, el simbolismo comercial, estilizado y alegórico, cobra fuerza en carteles del holandés Jan Toorop (1858-1928) como el titulado Delftsche Slaolie (1895). Haciendo uso de ambientes fantasmagóricos, Félicien Rops idea su cartel Les légendes flammandes (1858).

Y como en el simbolismo caben elementos de lo sagrado y lo profano, del ocultismo y la mitología, Armand Point y Leonard Sarluis plasman la imaginería secreta del movimiento rosacruz en el cartel Salon de la Rose Croix (1896).

A pesar de estas veleidades, tan llenas de sugerencias y matices culturales, no se olvide que los carteles nacen a partir del patrocinio empresarial y que su misión es publicitar determinados productos o acontecimientos. Esa necesidad promocional va estrechamente ligada al surgimiento del diseño publicitario, con el cual las firmas comerciales van adoptando ciertos patrones a la hora de encargar sus carteles.

Cuando en 1898 la firma Tropon contrata a Van de Velde, no sólo recurre a un artista de prestigio, también pone los cimientos de lo que, años después, serán las campañas diseñadas a partir de una mercadotecnia establecida.

asta ese momento, si establecemos una generalidad, los cartelistas han sido pintores y dibujantes que han expresado su personalidad con libertad creativa. Esa libertad persistirá, pero la necesidad de persuadir irá mecanizando en cierto grado el proceso. Los diseñadores de carteles de la edad moderna acabarán siendo, antes que artistas, unos técnicos en esa materia tan sugerente que es la publicidad gráfica.

Otra novedad a tener en cuenta son las nuevas tecnologías aplicadas al cartelismo. Aparte de nuevos soportes y materiales de dibujo y fotografía, el cartel del nuevo siglo contará con un aliado único: la iluminación.

El gas neón, hallado por el británico William Ramsay en 1898, va a convertirse, gracias a diseñadores como el francés Georges Claude, en un nuevo elemento a considerar en la publicidad. Los carteles luminosos van a sustituir en las noches de la gran ciudad a sus homólogos de papel, configurando espacios urbanos tan inconfundibles como Las Vegas, centro del juego y el ocio en los Estados Unidos.