THE CULT

¿Qué es un diseñador gráfico? ¿Podemos hablar de su labor como una disciplina autosuficiente? Si somos sinceros, el diseño gráfico es la demostración cabal de cómo se pueden integrar una serie de profesiones que antes permanecían separadas. No en vano, y como veremos a continuación, en el diseñador se puede a hallar al cartelista, al fotógrafo, al animador e incluso al psicólogo social.

A la vista de su diversidad de posibilidades, la definición de diseño gráfico va unida, necesariamente, a prácticas como la publicidad, la propaganda, la decoración o la edición de libros y demás publicaciones.

Justamente de ese conjunto de materias que alimentan el diseño gráfico surgen los equívocos a la hora de fijar su ámbito. El diseñador puede elaborar una portada de una revista, pero también idear los títulos de crédito de una película o el logotipo de una empresa.

En líneas generales, cabe considerar al diseño gráfico como un medio de expresar conceptos mediante formas o palabras impresas. No obstante, como veremos más adelante, es ésta una definición general, quizá en exceso, que no revela todas las presencias existentes en esta práctica.

A pesar del empeño de muchos tratadistas por convertir al diseño en una actividad tan antigua como la civilización, entiendo que no nace hasta el XIX, cuando las prácticas publicitarias han perfeccionado sus medios y las artes aplicadas han solucionado su viabilidad comercial.

Si no atendemos a ese criterio, el diseño gráfico se confundirá con el arte, sin posible diferenciación. Cierto es que la tipografía, una de sus vertientes, tiene un origen mucho más antiguo, pero su mención viene al caso como antecedente, pues nunca el impresor se atribuyó las cualidades profesionales que el moderno diseñador gráfico viene apropiándose en época reciente.

La propia actividad en que se centra el diseño es sistemática, de forma que su proceso requiere un orden preciso para llegar a una conclusión satisfactoria. Por lo común, la línea de trabajo parte del abocetado, momento de selección y descarte, en busca de la idea, fijada finalmente por medio de trazos imperfectos.

Una vez elegido el boceto más satisfactorio, ese trazado menos detallado pasa a manos de un dibujante, que lo completa hasta presentar el layout, muy próximo al diseño que saldrá al mercado. Cuando la idea se plasma con toda su complejidad, tal cual ha de llegar al público, hablamos del arte final, es decir, el diseño que se utilizará como modelo para la posterior reproducción en serie.

En el mundo editorial, se precisa además una prueba de impresión, dado que el diseño ha de mostrar su viabilidad en su paso por la maquinaria requerida. Suelen por ello revisarse los fotolitos y demás soportes gráficos a partir de los cuales podrá conseguirse la edición.

El diseño tiene una orientación estética indudable, pero ligada en todo momento a una funcionalidad. Si tomamos por referencia la conocida frase de Oscar Wilde, “Todo arte es completamente inútil”, podríamos llegar a la conclusión, un tanto simplista, de que el diseño gráfico es el arte útil, de forma que una ilustración de diseño sería un cuadro, pero además una portada o un cartel.

El diseño responde siempre a una necesidad previa, es fruto del encargo y su máxima adecuación tiene un sentido mucho menos evanescente que el atribuido a la pintura de autor.

He mencionado previamente que los diseñadores, a partir de la segunda mitad del siglo XIX, pueden discernir en mayor medida los límites de su disciplina, dedicada a dar forma visual a ideas y conceptos, pero siempre con una finalidad comercial.

Sin embargo, hasta 1922 no existe como tal el término diseño gráfico, debido a William Addison Dwiggins, quien acuña esta expresión para englobar todas las actividades que, con el paso del tiempo, irán relacionándose con la nueva profesión: tipografía, ilustración, portadismo, maquetación, señaléctica, fotografía comercial, cómic, infografía, dibujos animados, cartelismo, etc.

Cuando el diseño va encaminado a elaborar productos tridimensionales o construcciones con una utilidad determinada, hablaremos de diseño industrial, si bien los límites de éste con el diseño gráfico entran dentro del discurso interpretativo.

De todo lo dicho se deduce que el diseño es, ante todo, una figuración, íntimamente vinculada a un concepto abstracto de lo real. No entra en nuestras intenciones el valorar aquí su costado estético, tan extenso como sinuoso, pero coincido con Gillo Dorfles en que “uno de los recursos capaces de liberarnos del atolladero de una pérdida de contacto entre objeto (artificial, creado por la máquina, o por el hombre) y la naturaleza, es introducir el elemento estético dentro de los diversos canales comunicativos, haciendo que a través de los medios de comunicación de masas, a través de las más diversas señalécticas que el hombre utiliza, sea difundida esa cualidad estética cuya necesidad el hombre ha advertido siempre.”

Un frutero de plata creado por el modernista inglés Charles Robert Ashbee en 1902 y una portada creada por diseñador español Daniel Gil en los años setenta comparten, en sus disyunciones y divergencias, ese componente sutil del cual habla Dorfles. Porque la creación, siempre subjetiva, es la base ambiciosa y preeminente sobre la cual se edifica todo el diseño que ilumina y distingue nuestro entorno: desde el cartel publicitario a la portada de un disco, desde la señal de tráfico al tipo de letra con el cual están escritas las presentes páginas.

Todo ello determina la presencia del diseño en todos los márgenes de la civilización moderna, empezando por esa rúbrica manuscrita que nos distingue a efectos burocráticos: la firma.

Incluso la maquetación es una forma de diseño. Desde que Didot inventa en 1777 el cícero, la unidad de medida básica en la composición de las páginas, el formato de los diarios y revistas tiende a unificarse, si bien con un grado de creatividad variable a la hora de diseñar la maqueta.

Con un panorama de actividades tan abundante, el dominio abarcado por los diseñadores orienta las modas y abriga la pretensión de abarcar la realidad por medio de imágenes. El fin del milenio, caracterizado por un devenir inagotable de planteamientos estéticos, no puede ser sino el tiempo en el cual el diseño se vuelve una pasión colectiva.

Antecedentes del diseño gráfico

Conviene mantener la cautela a la hora de establecer la prehistoria del diseño gráfico, dado que podríamos caer en el error de escorarnos hacia su orilla artística, dejando sin contenido la faceta utilitaria que lo distingue.

Lápidas y mosaicos de las civilizaciones antiguas tienen más de arte que de diseño. No sucede lo mismo, en el caso del Imperio Romano, con las monedas e incluso con los carteles de los establecimientos comerciales, donde el fin estético queda subordinado a un propósito práctico. Así pues, vincularé los orígenes del diseño a esa progresiva especialización de las artes aplicadas, cada vez más cerca del criterio económico y publicitario, que se da durante la Edad Media.

Ya desde los primeros acercamientos a la publicación de libros, cabe hablar de rudimentos del diseño gráfico. Cuando se elaboran los códices miniados, el artesano se esfuerza en componer la página, creando letras capitulares llamativas y monogramas con los cuales simbolizar ciertos contenidos.

Al hilo de los citados monogramas, presentes en la actividad religiosa, conviene mencionar las enseñas comerciales, origen de lo que luego dará en llamarse logotipo. Estas enseñas, distintivas de un determinado gremio y de cierto profesional, irán proliferando cada vez más, sobre todo cuando las técnicas de reproducción impresa permitan su difusión masiva.

La entrada en juego de la imprenta favorece la madurez de este diseño primitivo, dado que es necesario amoldar la plancha con una determinada estructura y cierta composición de letras e ilustraciones. Los primeros calendarios y los juegos de naipes comercializados durante el siglo XV sirven de ejemplo a esta circunstancia.

La imprenta requiere, además de una determinada tipografía, las marcas de impresor, determinantes de quién se ha encargado de la tirada. Con ese creciente negocio editorial, los diseñadores tipográficos de las imprentas han de refinar cada vez más su trabajo.

En el siglo XVI destacan diseñadores de tipos como el francés Nicolas Jenson y el veneciano Aldo Manuzio. Pero destaca, por su belleza formal, el alfabeto de Luca Pacioli, llevado a la prensa en 1809. Cada vez más refinado, el trabajo del tipógrafo se formula como el cauce impresionista más adecuado para atraer a los compradores de libros.

El Tratado Caligráfico, de Giovanni Battista Palatino, aparece en 1540, cuando los alfabetos poseen, dentro de este proceso, una perfección inaudita. De hecho, algunos de los tipos ideados en ese periodo aún se mantienen en uso durante el siglo XX.

Es el caso de la tipografía diseñada por Claude Garamont en 1545, hoy conocida sencillamente como tipo de letra Garamont. Dicho sea a modo de digresión, no deja de resultar sintomático que esas letras construidas en pleno siglo XVI figuren en los modernos programas informáticos para el tratamiento de texto y la maquetación.

Con la sofisticación de los gremios, el aumento de la competencia y la subsiguiente necesidad de ofrecer nuevas fórmulas de promoción, surgen métodos de identidad comercial tan eficaces como las etiquetas, diseñadas por dibujantes de fama. Por estas fechas, artistas de la relevancia de Hans Holbein alternan el trabajo comercial con su obra más creativa y ambiciosa.

Théophraste Renaudot edita desde 1632 una publicación publicitaria, Feuille du Bureau d'Addrese, una hoja de anuncios que revoluciona el mundo publicitario y convierte en un hecho el negocio periodístico, íntimamente ligado al diseño gráfico.

La proliferación de los grabados calcográficos, hojas de anuncios y demás publicaciones, también anticipa lo que, a partir del siglo XVIII, será el diseño en prensa y publicidad, necesitado de creadores tipográficos y cajistas expertos, pero también de ilustradores y caricaturistas.

El tránsito al siglo XIX, marcado, justamente, por la prensa, es lo que anticipa el diseño gráfico comercial y el surgimiento de la publicidad moderna. Es un periodo de avances tecnológicos, tan significativos como la tinta de imprenta desarrollada por Lorilleux, la estereotipia de Nicolás Serrières y la prensa mecánica de Friedrich Koenig.

Gracias al perfeccionamiento de la litografía, avanza con fuerza el cartelismo y, con la aparición de la fotografía, el arte abandona la esclavitud realista y se entrega a la especulación estética, especulación que también atañe al diseño, ligado a las vanguardias por su necesidad de llamar la atención e impactar. El XIX es un siglo de creatividad tipográfica (entre 1804 y 1805 Robert Thorne diseña las letras Egipcias), pero sobre todo de ilustradores de enorme talento.

Por otra parte, continúan sucediéndose los avances técnicos, muy influyentes en los progresos y nuevas necesidades del diseño. La linotipia es inventada por Ottman Mergenthaler en 1884 y diez años después se perfecciona el huecograbado. Años después, con la rotativa ideada por Marinoni, el negocio de la impresión masiva se consolidará industrialmente, logrando con ello un amplio campo de trabajo para los diseñadores.

A fines del XIX, además de una impresionante nómina de cartelistas en activo, la industria editorial descubre un notable número de ilustradores capaces de mejorar sensiblemente el aspecto de los libros.

Entre los ilustradores finiseculares más capaces del entorno anglosajón destacan Walter Crane, Arthur Rackam y Beatrix Potter, todos ellos especializados en la iluminación de textos infantiles.

La Revolución Industrial impone el compás de la publicidad, contraponiendo el mundo de la belleza al mundo de la eficacia comercial. Al tiempo que se populariza el logotipo funcional de F.M. Robinson para Coca-Cola (1886), el mundo editorial se bneficia de los diseños del británico William Morris, caracterizados por su rebuscado modernismo neomedievalista.

Algo semejante sucede con el prerrafaelismo de Edward Burne-Jones, tan usado luego para ilustrar envoltorios y envases de repostería. Poco a poco, el arte y el comercio se alían en el común propósito de atraer a los consumidores a través del reclamo estético.

La corriente recorre Europa y, junto al Modern Style y el Arts & Crafts de los británicos, demuestra su valor el modernismo francés, con hallazgos tan sonciserables en el campo que nos ocupa como las viñetas tipográficas de Eugène Grasset.

Por su parte, el Jugendstil germano se cifra en cartelistas tan creatipos como August Endell y en diseñadores de tipos como Friedrich Wilhelm Kleukens. También en Alemania, Peter Behrens desarrolla imágenes de identidad, insertas de lleno en esta corriente artística. Sin embargo, el modernismo es también un revulsivo estético, y tras él surgirán las vanguardias, que en el mundo germano desembocan en cartelistas como Ludwig Hohlwein y Valentin Zietara.

A juicio de Enric Satué, “el movimiento modernista no descansa sobre bases programáticas suficientemente sólidas y tan sólo una vaga filosofía de la utilidad puede aportar la coherencia mínima necesaria para constituirse, a pesar de sus muchas variantes autóctonas, en un corpus formal capaz de ser encuadrado en un impulso unitario. La ventaja de su falta de ideología y el compromiso asumido por muchos pintores al divulgar sus experiencias plástixcas a través del papel impreso (en un sentimiento utilitario hacia la sociedad de su tiempo), constituyen las razones elementales que deciden a la burguesía industrial a apadrinar el ecléctico movimiento.”

(La formidable monografía de Satué sobre esta materia –El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días, Madrid, Alianza Editorial, 1988– será, de aquí en adelante, una fuente esencial de este recorrido histórico. No debe extrañarles, por tanto, que la cite con profusión).

En un desafío constante a la supuesta inmutabilidad del arte, yugulado por el clasicismo, las vanguardias aparecen con un propósito en ocasiones demoledor, que rejuvenece los hábitos creativos y extiende su influencia por entre los artistas de caballete y también entre los diseñadores comerciales más experimentales.