THE CULT

Evolución del diseño gráfico en Estados Unidos

Si en alguna parte se ha producido una evolución publicitaria tan súbita como acentuada, ese lugar es Estados Unidos. Desde mediado el siglo XIX, el cartelismo y el etiquetado se estilizan, compitiendo en calidad y eficacia. La multinacional J. Walter Thompson, fundada en 1846, es una de las primeras en comprender el potencial de ese proceso en el cual se implican las necesidades económicas y el arte publicitario de cartelistas e ilustradores como William H. Bradley y Maxfield Parrish.

A principios del siglo XX, con el cartelismo local plenamente desarrollado y una empresa periodística en total apogeo, el diseño gráfico estadounidense va beneficiándose del éxodo europeo, motivado por razones económicas y políticas.

La fuerza de ese aluvión de talentos procedentes del otro lado del Atlántico se hace notar a partir de los años treinta y cuarenta. Junto a nortamericanos de pura cepa como Earl Moran, trabajan los eslavos Vladimir Bobrizky y Boris Artzybasheff, el francés Raymond Loewy y el húngaro Gyorgy Kepes.

Esa composición multiétnica del diseño gráfico estadounidense va perfilando su identidad, alejada del localismo y mucho más cercana a esa idea de cultura popular que, originada por el american way of life, irá cobrando importancia en el resto de Occidente.

En lo concerniente al aspecto académico, Estados Unidos comprende rápidamente la necesidad de crear escuelas de diseño. De este modo, el alemán Hans Chleger desarrolla su labor docente en el Institute of Design del Illinois Institute of Technology. Otros creativos, nacionales y foráneos, harán lo propio, completando una oferta educativa nada desdeñable.

La etapa de la cual les hablo está configurada por creativos como Walt Disney, productor de una serie de personajes indispensables en el diseño americano; el artista austriaco Joseph Binder, maestro a la hora de lograr la atmósfera que todo cartel precisa; y los diseñadores a sueldo de la cadena Condé Nast (formada, entre otras, por las revistas Vogue y Vanity Fair).

Los profesionales de Condé Nast proceden en su mayoría de Europa, y reflejan en su obra toda la elegancia y el esplendor sofisticado de un mundo decadente, lleno de esa cualidad inaprensible que los franceses denominan glamour. Mehemed Fehmy Agha, Erté y Alexey Brodovitch figuran entre los principales cultivadores de ese estilo, aplicado tanto a la obra gráfica como a los decorados y vestuarios teatrales y cinematográficos.

Si hay una revista que expresa el tono sociocultural norteamericano, ésa es Life, en cuyas páginas aparecerán, durante varias décadas, las ilustraciones de Norman Rockwell, portadista y cartelista primordial en la historia de la prensa estadounidense. Su estilo es realista, pero estilizado con ciertas dosis de caricatura, muy al gusto de los espectadores acostumbrados al imaginario consolidado por Hollywood. Rockwell es el diseñador por excelencia de los años cincuenta, una etapa en la cual surgen agencias publicitarias como la del escocés David Ogilvy.

También es una etapa importante en lo académico, pues Josef Albers, profesor de la Bauhaus, dirige desde 1950 la School of Architecture & Design de la Universiad de Yale, centro de absoluta vanguardia en lo relativo a este tipo de contenidos.

A comienzos de los sesenta, Lester Beall y Paul Rand, alumno este último del pintor Georges Grosz, exploran posibilidades menos complacientes con el gusto popular, al tiempo que publicistas como Leo Burnett refuerzan los estereotipos localistas y fáciles de comprender. En el caso de Burnett, una campaña representativa es la de los cow-boys como símbolo de los cigarrillos “Marlboro”.

lo largo de los años sesenta, son varios los nombres propios que designan los nuevos cauces del diseño norteamericano. Ivan Chermayeff y Peter Max aprovechan la oferta estética de los movimientos de vanguardia. Henry Wolf participa en el diseño de revistas donde se consolidan personalidades tan influyentes como las del fotógrafo Richad Avedon y los diseñadores Otto Storch y Allen Hulburt. Y publicaciones como el National Geographic Magazine o Rolling Stone acogen las principales novedades del diseño local, hermanando por la vía creativa el experimento y lo convencional.

Caso aparte es el de Saul Bass, diseñador, fotógrafo y cineasta, creador de títulos de crédito singulares, llenos de ingenio e inventiva. Tal vez porque Bass convierte esa introducción gráfica en un espacio lleno de valor en las películas donde se incluye, el mundo de los títulos de crédito se revaloriza para los diseñadores y muchos empiezan a especializarse en su confección.

Con una personalidad propia, el diseño gráfico estadounidense afronta a partir de los años setenta un proceso de constante renovación, acompasado por modas cada vez más fugaces. En ese discurrir lleno de novedades, surge de cuando en cuando la sorpresa, como cuando Milton Glaser idea en 1975 una enseña, I love New York, donde la palabra love queda sustituida por un corazón. Plagiado en todo el mundo, este diseño de Glaser encarna uno de los más imaginativos extremos de la gráfica comercial norteamericana.

Con la implantación de Internet, el diseño de páginas web abre un nuevo territorio donde la creatividad gráfica constituye uno de los elementos fundamentales, al menos en el entorno estadounidense.

La navegación por la red es, en este sentido una experiencia desconcertante. Muchos diseñadores gráficos presentan páginas y portales de gran interés plástico, y sin embargo, la copia y la falta de respeto por la obra ajena se convierten en materia común, dada la escasa eficacia del derecho de autor en Internet.