El arte de comunicar

El arte de comunicar (24)

“En las culturas donde la gente trata con la muerte simplemente sacándola de su mente, la perspectiva de su cercanía de forma repentina y terrible, incluso si es extremadamente improbable, causa una neblina mental de miedo y un desproporcionado y utópico deseo de reducir el riesgo de esa posibilidad a cero, dejando de lado cualquier otra consideración. Cuando se dan estas condiciones, nos enfrentamos con una espiral emocional que desarrolla su propia inercia.

Esta crisis ha levantado su propio sabor de miedo. No es el sobresalto cardiaco que puede sentirse cuando se huye de un oso o de una amenaza distinguible. Es un miedo existencial y amargo. Es el miedo que se siente cuando todo el entorno parece hostil, cuando las cosas que se supone que te mantienen seguro, como las fronteras o las autoridades, parecen porosas e ineficaces, o cuando una amenaza es difícil de comprender.

En estas circunstancias, el escepticismo habitual sobre la autoridad se convierte en corrosivo cinismo. La gente pide que se construyan muros que contengan un círculo de confianza. El miedo alimenta al miedo. El miedo es una niebla que altera la percepción y nubla el pensamiento. El miedo es, en palabras de Yann Martel, una oscuridad sin palabras. Nos enfrentamos a un adversario traicionero que ha encontrado una debilidad en nuestro interior. O peor, un adversario que explota una debilidad en la materia de la que está hecha nuestra cultura.”

Estas palabras son de David Brooks, profesor de Grand Strategy en el Jackson Institute of Global Affairs de la universidad de Yale, miembro de la Academia Estadounidense de Artes y Ciencias y columnista habitual del New York Times.

El artículo del que las he extraído y traducido (con una ligerísima edición) tiene ya algún tiempo. Sin duda, podemos utilizar su contenido para describir la situación actual. Es la neblina del miedo lo que nos hace buscar la falsa protección de un diálogo con un enemigo que, al igual que el que describe Brooks, no está dispuesto a dialogar.

Por fortuna, la coalición internacional de capitalistas occidentales se conjuró para exterminar al enemigo que Brooks describía en The Quality of Fear ("La calidad del miedo"), combatiéndolo sin piedad y ocupándose de sus víctimas en tierras extrañas. Aunque sabemos que siempre quedará un germen latente dispuesto a volver a atacar cuando menos lo esperemos, hoy podemos decir con tranquilidad que el enemigo está completamente derrotado.

En realidad, el artículo es del 20 de octubre de 2014. El enemigo del que Brooks habla era el ébola.

Todos estuvimos de acuerdo en que había que derrotar al ébola reduciéndolo al exterminio. Aunque muchos quisieron “dialogar” con él. Y el discurso de algunos era paralelo al actual: contra los gobiernos occidentales que “habían creado el virus” para que sus corruptas empresas capitalistas especularan con su cura.

En su monumental libro El miedo en Occidente (Taurus, 1989), el historiador Jean Delumeau explica el modo en que una colectividad puede estar en un diálogo permanente con el miedo, y cómo esos temores van moldeando los puntos de vista de cada ciudadano.

La instrumentalización de esas inseguridades por parte del poder o de otras instancias contrasta con esa edad de oro que algunos adanistas aseguran que existió. "El miedo es ambiguo ‒escribe Delumeau‒. Inherente a nuestra naturaleza, es una muralla esencial, una garantía contra los peligros, un reflejo indispensable que permite al organismo escapar provisionalmente a la muerte. (...) Pero si sobrepasa una dosis soportable, se vuelve patológico y crea bloqueos (...) En efecto, el miedo puede convertirse en causa de la involución de los individuos, y Marc Oraison hace observar a este respecto que la regresión hacia el miedo es el peligro que acecha constantemente al sentimiento religioso".

Dice el ensayista que el elemento psicológico ‒el temor‒ desborda el sano análisis de una coyuntura. Los ejemplos que cita son numerosísimos: por ejemplo, el "jueves negro" del 24 de octubre de 1929 en Wall Street.

Las pulsiones irreflexivas que menciona Delumeau, condicionadas por el miedo al vacío, son una constante en las sociedades contemporáneas. Paradójicamente, también son habituales en el acomodado Occidente. En realidad, casi podríamos decir que el discurso cotidiano de los medios de comunicación se basa en el miedo. De ahí que, a la hora de establecer trincheras políticas, el candidato a batir sea presentado como un destructor de la estabilidad o como un enemigo de la ciudadanía.

Paradójicamente, esas pesadillas se repiten a lo largo de la historia y nuestras reacciones son similares. En este sentido, la circulación de rumores inquietantes constituye un porcentaje esencial de los contenidos que intercambiamos en las redes. "Todo ello ‒escribe Damian Thompson en El fin del tiempo (Taurus, 1996)‒ ofrece una oportunidad inigualada a quienes difunden la teoría de la conspiración, y no han tardado en aprovecharse de esas ventajas. (...) La queja persistente contra el gobierno puede convertirse, tal vez a través de internet, en temor a un nuevo orden mundial, un concepto que contiene la semilla de marcos hipotéticos en los que el fin del mundo está muy próximo. Internet ha realzado una cualidad del temor apocalíptico que ya se evidenciaba al comienzo de la era cristiana: su capacidad de arraigar y florecer en el entorno menos prometedor".

Sin duda, esa distorsión severa de la realidad que supone el pensamiento apocalíptico y conspiranoico es típica de las sociedades acomodadas. De ahí que su manera de afrontar amenazas reales sea, en demasiadas ocasiones, muy contraproducente.

El miedo a un imaginario complot de las multinacionales farmacéuticas conduce a un comportamiento tan peligroso como el rechazo a las vacunas. El temor a la enfermedad propicia extrañas dietas que pueden arruinar el buen funcionamiento de nuestro cuerpo. El miedo a perder el control de la propia realidad genera suspicacias frente a determinados avances científicos. El miedo a la pobreza origina delirios totalitarios que, en un país desarrollado, acaban conduciendo a la destrucción de la economía. El miedo al extranjero y a sus nuevas costumbres lleva a la xenofobia o al racismo.

La lista es larga, pero los mecanismos mentales se repiten. En el terreno de la geopolítica, este esquema es muy frecuente, y quizá por ello, una parte de la ciudadanía occidental se muestra incapaz de interpretar de forma razonable fenómenos como la tiranía o el terrorismo. De hecho, el conspiracionismo devuelve a quien lo abraza a un territorio confortable. "En realidad ‒se dice a sí mismo el conspiracionista‒, a quien hay que temer es al propio gobierno, y con un mínimo cambio de actitud, la amenaza exterior quedará desactivada". Como sucede con otras pesadillas disfrazadas con justificaciones ideológicas, el terrorismo irracional ‒sea nacionalista, seudoreligioso o revolucionario‒ juega, al igual que hacen los difusores de ciertas corrientes totalitarias, con nuestros miedos más ancestrales.

Ténganlo por seguro: no se puede dialogar con los agentes del miedo. Tampoco puede razonar con ellos. La única opción que nos queda es hacerles frente antes de que tengan la más mínima posibilidad de dañar irremisiblemente la materia de la que está hecha nuestra cultura.

Copyright © Javier Sánchez Ventero. Reservados todos los derechos.

Sábado, 24 Octubre 2015 22:20

La rata bibliotecaria

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Paseo en mis sueños por un mundo de ficción absurda en el que busco desesperadamente un ejemplar del Ulysses, de James Joyce. Tras subir unas escaleras por el lado inverso, encuentro una biblioteca que lo engulle todo a su alrededor.

Deglutido en su caótico interior, una rata de mi estatura, vestida de monje benedictino, se identifica como el bibliotecario. Es mi pesadilla de la suerte. El bibliotecario se hace cargo de mi búsqueda y me ofrece unos estrechos pergaminos con sus resultados y unas referencias en los estantes.

Paso las dos primeras páginas con títulos que no tienen nada que ver con lo que busco, o que son simples referencias a ensayos y estudios sobre el libro: “Analizando el Ulysses. Bloom y Dedalus. Dos hombres y dos destinos” es uno de los más consultados porque está en el primer legajo. En tercera posición, se encuentra el Ulysses, pero el autor es ClickaLike. Por curiosidad, lo consulto y veo que se incrementa el número de consultas en mi pergamino en un millón. Allí, en efecto, está Mulligan afeitándose y blasfemando sutilmente. El libro es una copia, pero el nombre de Joyce no aparece por ningún sitio.

Aun considerando que no voy a poder entenderme con una rata, me voy a hablar con el bibliotecario. Le parece imposible que no encuentre la obra original en el pergamino. De alguna manera, me las ingenio para que me deje hacer a mí la búsqueda del pergamino adecuado. Tras muchas vueltas, y utilizando un truco aprendido de las búsquedas de una funcionaria de patentes, logro encontrar finalmente el libro.

El libro es, en efecto, Ulysses, de James Joyce. En el libro continúa su título original. Es mi libro perdido secuestrado de la estantería de mi amiga Ana en Mallorca. Pero en el listado aparece como “Paseo de un hombre taciturno por Dublín con una pastilla de jabón en el bolsillo”. Intento entender esa clasificación. El bibliotecario me explica que alguna de sus ratitas se leyó el libro y decidió que ese era un título más adecuado. Está cargado de argumentos: Ulysses, a solas, no dice nada. Es un título muy corto y descuadraría lo bonito que quedan los listados en los pergaminos.

En efecto. No me he entendido con la rata. Cojo el libro. Firmo en el registro de salida donde me indica el bibliotecario, aunque me sorprende que tenga que ser con mi sangre y que el recuadro sea un tetragammaton. No me importa mucho. Cuando salgo de la biblioteca, extraigo mi intercomunicador y digo: “Scotty, sácame de aquí. No hay vida inteligente en este planeta”.

En un acto final de misericordia, mientras mis partículas inician el teletransporte fuera de este sueño, activo la caja de antimateria que me he dejado en la biblioteca. El mundo absurdo es engullido en una fiesta cuántica y mi pesadilla… continúa en el mundo real.

Copyright del artículo © Javier Sánchez Ventero. Reservados todos los derechos.

Miércoles, 08 Julio 2015 10:18

Explotar burbujas

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La publicidad se aproxima al fin de una era, y la inevitabilidad de ese desastre nos permite anticipar dos predicciones. La primera es que las acciones de Facebook y Twitter no valdrán nada. La segunda es que, cuando explote la burbuja publicitaria, la onda expansiva se llevará por delante a numerosos medios de comunicación y destruirá sectores que hoy parecen invulnerables. Podemos desviar la mirada, pero el emperador va desnudo. No es tan difícil comprobarlo.

1.

En 2011, con un plan de negocio de unas cuantas diapositivas, Bill Nguyen levantó 41 millones de dólares de capital riesgo para montar desde cero una empresa. Su objetivo consistía en hacer una aplicación para compartir fotos con el móvil (como si hiciera falta una más).

Entre los dispendios que se hicieron con ese dinero, además de abrir una oficina con una pista de skateboard dentro, figuró la adquisición del dominio color.com por 350.000$. ¿Y qué hay en color.com en 2015? Nada. Color fracasó. Ha sido la primera vez que esto le pilla a Bill Nguyen dentro de la empresa. El resto de sus “fracasos” se ha producido escasos meses después de forrarse hasta extremos insospechados con la venta de sus huecas aventuras empresariales. Nadie duda de que es un auténtico experto en pelotazos.

Imagen superior: Bill Nguyen (Color), Dan Rose (Facebook) y Maynard Webb (LiveOps) (Financial Times, CC)

Creemos que el pelotazo es un fenómeno español, pero es tan sólo el localismo de una tendencia económica global. Una tendencia que, con el objetivo de obtener mayor rentabilidad, promueve y premia el crecimiento rápido de un sector, o incluso de una economía completa. El capital de inversión se desvía hacia las empresas de estos sectores y su valoración se incrementa.

Una empresa se valora considerando sus activos, pero sobre todo, los posibles beneficios que ésta pueda obtener a futuro. Dependiendo del sector, el futuro es un término más o menos breve. Una concesión de autopista considera los ingresos durante veinte o treinta años. Una industria de transformación debe valorarse durante un mínimo de diez años. Un servicio con local físico de cara al público (por ejemplo, un restaurante o una tienda de ropa) precisa entre cinco y diez años. Si la valoración de una mal llamada empresa tecnológica o puntocom supera los cuatro años, será tan fiable como el horóscopo del domingo.

Y esto último es así porque el problema del crecimiento rápido es que no resulta sostenible. Un sector con crecimiento rápido atrae una gran masa de capital, que elimina instantáneamente cualquier barrera de entrada. La rápida aparición de competidores, emuladores o plagiadores reduce los márgenes de beneficio, decelerando el crecimiento y provocando que sea directamente proporcional a la cuota de mercado y a su tamaño.

Con mercados equivalentes a todas las empresas de un país o a su población, todo va bien al principio, pero incluso considerando toda la población del planeta, llega un momento en que el mercado alcanza el punto de saturación. Es decir, no queda nadie que no tenga ya el producto. Vender se hace más difícil y el mercado adquiere un poder de negociación frente a las empresas: exige mejores prestaciones en el producto, mejor servicio, mejores precios. El crecimiento se ralentiza. Entonces, durante el primer trimestre en el que las ventas no crecen al ritmo esperado, la valoración de las empresas ‒que estaba inflada como una burbuja‒ se desinfla o se pincha. El capital que las promueve se da cuenta de que no va a obtener los beneficios esperados y de que su inversión se ha convertido en pérdida. Empieza una crisis en el sector. Y si el sector es muy grande, la crisis se contagia a todo el esquema productivo, porque el capital que lo soporta se repliega a todos los niveles.

En este ciclo caben todas las crisis conocidas de los últimos años: la del software (con el año 2000 y la conversión al euro),  la de las puntocom del 2001, la de la telefonía móvil (que explota con el UMTS, pero que ya antes era insostenible), la inmobiliaria, la de las energías renovables, la de las concesiones de autopistas y la del coche eléctrico... Alguna, por cierto, es una predicción, y lo subrayo por si alguien quiere empezar a recuperar su inversión antes de que no valga nada. Las he llamado de manera diferente a lo normal, no por hacerme el original, sino por llamar a las cosas por su nombre.

Nos hemos hartado de escuchar que la crisis en la que estamos inmersos desde el 2006 es una crisis de crédito. No. Todas las crisis son de crédito: el momento económico deja de ser atractivo para el capital o sus inversiones fracasan y el dinero necesario para mover la economía desaparece. La falta de crédito produce lo mismo en todas las crisis: destrucción de empresas y por lo tanto de empleo, aumento del gasto estatal en apoyos a los sectores afectados (que antes de caer reclamaban menos impuestos), reacciones populistas y cambios políticos.

Imagen superior: el 10 de marzo de 2000, el índice NASDAQ, la bolsa electrónica de Nueva York, cotizó por encima de los 5000 puntos. El desplome fue espectacular y demostró qué dimensiones había alcanzado la burbuja de las puntocom (GDS Infographics, CC)

2.

El funcionamiento actual de la economía genera burbujas: sectores cuya valoración está inflada y cuyo contenido es bastante hueco. Y la explosión de las burbujas genera crisis. La apuesta por el crecimiento rápido ‒por el pelotazo‒ es un error para la mayoría, aunque sea un acierto para muy pocos.

En teoría, el mercado perfecto se autorregula. Las malas prácticas ‒como ésta de favorecer el crecimiento sospechosamente rápido‒ deberían desaparecer porque, en general, producen más daños que beneficios. Pero el caso es que no desaparecen. En este río revuelto, los primeros pescadores obtienen ganancias desorbitadas:

Recuerden estas afirmaciones: “La codicia, a falta de una palabra mejor, es buena; es necesaria y funciona. La codicia clarifica y capta la esencia del espíritu de evolución. La codicia en todas sus formas: la codicia por vivir, por saber, por amar, por el dinero; es lo que ha marcado la vida de la humanidad..."

Son palabras de Gordon Gecko, el personaje de un poderoso broker financiero, sin ningún escrúpulo moral, interpretado por Michael Douglas en Wall Street, la película de Oliver Stone de 1987. En realidad, lo que sucedió años después hace que casi nos parezcan ridículos sus tejemanejes con la información privilegiada.

El caso es que inflar las burbujas no solo genera brokers más ricos. Las burbujas también generan una ingente oferta de empleo, sin que importe la cualificación de los nuevos empleados.

Dio igual esa cualificación cuando hacían falta programadores por toneladas para el año 2000, un año antes de la entrada en vigor del euro. Dio igual en la expansión de las telecomunicaciones, sobre todo con los recursos dedicados a procesos de gestión. Dio igual cuando se acometió la construcción de millones de viviendas con tabiques de papel, puertas que se descuelgan y cisternas que cantan diferentes tonalidades. Y dio igual en la instalación de huertos solares y aerogeneradores.

Estos empleos son siempre de corto plazo. El ejemplo más evidente es el año 2000 y la llegada del euro, pero es obvio que el contrato laboral en cualquiera de los otros sectores tenía expectativas similares. A nadie le importó. Tampoco a los gestores públicos. De hecho, los gobiernos suelen tener un horizonte de cuatro años, así que todo esto les gusta lo mismo que a las empresas que flotan en burbujas: una valoración basada en el corto plazo sin tener en cuenta la catástrofe que espera a la vuelta de la esquina.

En estas condiciones, es utópico pensar que podamos evitar que aparezcan nuevas burbujas. Los Gordon Gecko ‒nunca fue un personaje realmente de ficción‒ y sus trasuntos financieros o bancarios creen que la codicia es buena (y además, legal).

Imagen superior: campaña de Demner, Merlicek & Bergmann para el agua mineral Vöslauer, protagonizada por Keira Knightley.

¿Cómo vamos a evitar que el capital salga corriendo a tratar de obtener altísimas rentabilidades en la fase de inflado de una burbuja?

La clave es la valoración de una empresa. Si la valoración se ajustara a la realidad, tendría presente la saturación del mercado en un determinado periodo de tiempo, y no contribuiría en lo más mínimo a inflar la burbuja. Gordon Gecko es codicioso, pero no tonto. Ninguna empresa telefónica hubiera obtenido las valoraciones que alcanzaron en el año 2001, cuando se adquirieron las licencias UMTS en España y en muchos países de Europa, si los analistas hubieran entendido la estupidez tecnológica en que se basaban, y cuál era el éxito predecible de dicho producto en el mercado. Pero no. Estos análisis, y otros muchos, son hechos a la ligera: sin datos, sin información contrastada. Y es que, una vez más, la información es la clave de un cambio necesario de nuestra sociedad.

Mientras esperamos la aparición de un periodismo económico eficaz (lo que hay hoy en día en las estanterías del kiosko no lo es), con la capacidad de criticar la valoración de los analistas y bendecirla o devolverla a toriles, deberíamos hacer explotar la que probablemente es la madre de todas las burbujas. La burbuja publicitaria.

3.

La publicidad ha sido el sostén tradicional de los medios de comunicación. En ellos se centra la oferta de espacio publicitario, mientras que la demanda la crean los anunciantes a través de las agencias de comunicación.

Desde sus inicios, internet siguió el esquema tradicional de los medios de comunicación, creando una oferta de espacio publicitario. Aunque tardó en ser atractivo, enseguida se infló. Atención a este ejemplo: en la cresta de esta ola, un banner en ciudadfutura.com llegó a cobrarse (he escrito cobrarse, no ofrecerse) a razón de 60.000 € / mes.

Hace ya quince años que la ola rompió. La burbuja explotó. En la actualidad, hay un absoluto exceso de oferta de espacio publicitario en internet (no había barreras de entrada) y tan solo la audiencia (la cuota y el crecimiento de la misma) permite obtener un beneficio publicitario mínimo. El efecto de esta burbuja ha sido igual que el de las demás: el dinero publicitario huyó de los medios tradicionales, dejándolos secos y hundiendo al sector. Pero lo peor aún está por llegar, porque la burbuja no ha explotado del todo.

Imagen superior: Times Square, Nueva York (Joiseyshowaa, CC)

Todos tenemos “la sensación” de que el bombardeo general de la publicidad es muy alto. Pero ¿en qué medida? En 1972, Robert Waschler publicó en el Journal of Advertising Research que un estadounidense medio recibía 285 impactos publicitarios diarios y una mujer 305.

En el año 2006, un estudio de la agencia Initiative, citado por Miriam Núñez Jiménez, Cristina Olarte Pascual y Eva Marina Reinares Lara en su artículo “Influencia de la publicidad en las tendencias sociales”, decía que el número de impactos en España era de 642, lo que nos convertía en el tercer país en el ranking mundial por detrás de Estados Unidos y de Indonesia

Cuando hablamos de impacto publicitario siempre pensamos en los anuncios de televisión o radio y en las vallas publicitarias de carreteras, marquesinas de autobús y pasillos del metro. Pero en esta cuenta se incluye todo, hasta lo más trivial. Desde que nos levantamos por la mañana y apagamos un despertador cuya marca destaca en la esfera de las horas con letras fluorescentes, pasando por el logotipo de la caja de cereales del desayuno, la marca de nuestro coche grabada a fuego en mitad del volante e incluso el rótulo de la empresa donde trabajamos en la puerta del edificio.

Sentados frente a un ordenador o al teléfono, también recibimos impactos. Aunque está claro que cada vez los vemos menos, cada página que visitamos salpicada de publicidad genera una media de ocho impactos.

La pregunta clave es: ¿cuántas balas de este tiroteo continuo hacen contacto con nuestra percepción? ¿Cuántas provocan una herida de lenta cicatrización?

El estudio más reciente al respecto es el de Media Dynamics: "America's Media Usage & Ad Exposure: 1945-2014". Su principal conclusión sobre esta materia es que el número de minutos de exposición (no el número de impactos) se ha duplicado desde 1945, llegando hasta las diez horas diarias. Pero la percepción de dichos anuncios ‒lo que el público "nota"‒ apenas ha subido desde 1945. Sucede lo mismo con los anuncios que realmente "impactan", y esta es una cifra que no llega a los 15 minutos diarios.

Imagen superior: equipación del FC Barcelona (Movimiento base, CC)

Pero... ¿y después? El objetivo de la publicidad nunca ha sido impactar por impactar, sino impactar para producir un retorno para el anunciante. Estamos encantados con la creatividad de la publicidad y podemos enumerar anuncios que han dejado huella en nuestro cerebro. Ahora bien, ¿cuánto venden estos anuncios? ¿Cómo medimos esto último?

Muy recientemente, Kantar Media ha proporcionado unos datos llamativos en muchos sentidos sobre el retorno publicitario de la final de la Champions. En su estudio se analiza la repercusión mediática de la cita más importante del fútbol europeo, y lo valora en 38 millones de euros. Es decir: el conjunto de marcas presentes en la cita tendrían que haber invertido ese dinero en publicidad para obtener la misma repercusión mediática.

Interesante. Y no obstante, ¿para qué sirven estos datos? Nike, por ejemplo, paga 30 millones de euros anuales al Barça por el patrocinio. Al igual que cualquier anunciante, lo que Nike busca es obtener un resultado de esa inversión. ¿Qué es lo que va a hacer que Nike venda más camisetas o balones? ¿Que el Barça gane la Champions o que alguien se haya fijado ‒durante la final de la Champions‒ en el logotipo que los jugadores llevan en el lado derecho del pecho? ¿No sería mejor presentar datos sobre cuántas camisetas del Barça (marca Nike) se vendieron al día siguiente de la final de la Champions?

Kantar Media llega a esta valoración contabilizando el supuesto precio de los impactos de la Champions: un total de 3.112 millones. Es decir, un poco más de un céntimo por impacto de media. Por supuesto, Kantar valora de forma distinta los impactos de internet, de la prensa de papel y de la televisión o la radio. Pero sigue sin hablar de efectividad.

4.

Carolina Santana, responsable global de Social Media Advertising de Buongiorno, conoce profundamente la efectividad de la publicidad. En su opinión, “no hay ninguna duda: la publicidad es efectiva. Nosotros vivimos de obtener un rendimiento de cada céntimo que invertimos en publicidad”.

Buongiorno es una compañía del grupo NTT DOCOMO que ha generado beneficios ininterrumpidamente desde 2005. Está claro que Carolina Santana sabe de lo que habla.

Durante nuestra conversación, me adentro, gratamente sorprendido, en una estructura de acquisition (división separada por completo de marketing dentro de la empresa) altamente especializado y en el que los retornos de las campañas se controlan con profesionalidad absoluta y en tiempo real. “Cuando lanzamos una campaña sobre uno de nuestros productos, procuramos dirigirla desde el principio al objetivo en el que sabemos que puede tener más aceptación. En cuestión de minutos, sabemos si la campaña está funcionando. Si no lo hace, la retiramos y lanzamos otra.”

Esto es una descripción del paradigma del anuncio de respuesta inmediata. La precisión en la selección del objetivo la proporcionan la combinación de internet (a través de Google, Facebook, Twitter y otras redes sociales que encuentran a los objetivos de la campaña) y el sistema de control que el equipo de acquisition de Buongiorno supervisa 24 horas al día.

He aquí un detalle significativo: el marketing mix de Buongiorno ha abandonado la televisión y sólo utiliza internet. Los costes de las campañas se han reducido considerablemente y por lo tanto su rendimiento es mayor pero, a juicio de Santana“es cierto que cada vez cuesta más. Y no es por el coste del soporte. Cuesta más encontrar al usuario y cuesta más que nuestra creatividad lo enganche”.

Buongiorno ha entendido perfectamente cómo se obtiene rendimiento en una campaña en internet y cómo se controla. No estamos hablando de pagar por impresiones falsificadas por millones, sino de una pulsación en un enlace que produce una descarga perfectamente controlada y medida. Desde luego, este no es el paisaje habitual del marketing online.

En las campañas de Buongiorno, la creatividad todavía es una herramienta, pero parece ser que esa no es la tendencia del resto del mundo. En su libro Television is the new television, Michael Wolff describe el extremo final de este tipo de publicidad:

“Los medios digitales han creado, quizás inexorablemente, una audiencia cada vez más grande y cada vez menos valiosa. Como respuesta a esto, o como consecuencia, las agencias de publicidad han vaciado de contenido lo que había sido el corazón de su negocio ‒crear historias y fantasías para atraer a los consumidores al producto‒ para convertirse en operadores que se benefician de la colocación del anuncio, la medida de la respuesta y muchas veces, de la propia transacción con el consumidor. [...] Esto es mucho más barato y eficiente que tratar de crear demanda y deseo.”

Sin duda, es más barato. ¿Eficiente? Tal vez para la agencia. El retorno por usuario de este tipo de publicidad ha de ser necesariamente bajo, y por consiguiente, son también necesariamente bajas las inversiones en soportes. Esto no es nada nuevo. Estamos hablando de los viejos anuncios clasificados. Anuncios baratos, contenido barato, resultados… acordes con el contenido y con el precio del anuncio.

Cory Doctorow, CC

Así remata Wolff su análisis: “La única cosa que distingue estos anuncios de papel de la publicidad online es la creencia de que la tecnología hace escalable hasta el infinito el público de un medio online [...] o dicho de otra manera, falsifiquemos el modelo de negocio hasta que sea verdad.”

La valoración de cualquier empresa basada en este tipo de publicidad, debería tener en cuenta la continua erosión del beneficio que puede provenir de una publicidad cada vez más ineficiente y cada vez peor remunerada. Pero el caso es, nuevamente, que no es así.

Facebook ingresa alrededor de 12.500 millones de dólares en publicidad y Twitter 1.400 millones de dólares. La valoración de mercado de Facebook (el dato corresponde al 6 de julio de 2015) es de 244.600 millones de dólares. Es decir, 17 veces sus ingresos anuales. La de Twitter, 23.700 millones, otras 17 veces sus ingresos anuales.

La percepción del mercado es que esos ingresos continuarán aumentando a medida que aumenta “la audiencia”, y por lo tanto, los ingresos publicitarios asociados a la misma. Con magnitudes mucho menores, este mismo criterio se aplica a cualquier sitio web, a cualquier iniciativa puntocom. Por desgracia, los analistas no están descontando en sus análisis la degradación de los márgenes de beneficio de la publicidad ni sus ineficiencias.

5.

Hasta aquí, el panorama de la publicidad digital ya es bastante difícil. La hemos acusado de ineficiente y hemos relegado su modelo de negocio a proporcionar soportes de bajo coste para anuncios baratos. La única esperanza de un medio online sostenido con publicidad es que se logre proporcionar acceso a internet a todo tipo de mamíferos superiores y que también puedan contabilizarse los impactos publicitarios sobre ellos. Todo esto, leído con una perspectiva diferente, puede considerarse un discurso apocalíptico y por lo tanto ignorable. Es lo que parece que hacen los analistas, y en general, el mercado que compra acciones de Facebook y Twitter.

Imagen superior: Mark Zuckerberg (paz.ca, CC)

Sin embargo, no se puede ignorar que, de la misma forma que internet inundó nuestras vidas con toda una nueva retahíla de formatos publicitarios, también proporciona la tecnología para eliminarlos.

La sorprendente popularidad ‒y efectividad‒ de Ad Block Plus está empezando a tenerse en cuenta en el sector. Su incidencia en Europa es ya muy alta. Con más de 300 millones de descargas, en Holanda, Francia y Alemania se habla de cifras de entre el 30% y el 50% de los usuarios. Su efectividad es tan completa que está eliminando incluso el “contenido patrocinado” (que se camufla en forma de artículo), lo que ha obligado a Google a revisar sus estrictas normas sobre esta forma de Native Advertising.

Siguiendo el patrón del negocio en internet ‒y si las iniciativas para impedir el uso de bloqueadores fracasan como ya lo están haciendo‒, al final todos los usuarios tendrán instalado un ADB y entonces los soportes publicitarios de internet no tendrán ninguna audiencia. La publicidad no financiará el contenido de ningún sitio web. Los que saben algo de esto, lo llaman el día del juicio final (doomsday).

Considerando que ésta es la tendencia real, ¿qué analista actual se atreve a valorar un negocio cuya única fuente de ingresos es la publicidad? La falta de estudios sobre la efectividad de la publicidad y la falsificación de las audiencias pueden ayudar a sostener la infladísima burbuja de la publicidad online. Pero ADB y otros sistemas de bloqueo que eliminan también la publicidad en los móviles parecen ser la aguja definitiva. En estas condiciones, para mí, Facebook y Twitter no valen un céntimo.

Las consecuencias de un pinchazo de esta magnitud podrían ser devastadoras. Es muy difícil valorar el capital que, en último extremo, ha atraído la explotación de la audiencia online. Pero si consideramos que el argumento del todo gratis en internet es que los productores de contenido obtenemos ingresos por publicidad, tenemos que estar hablando de la financiación de la práctica totalidad de internet.

Detrás de sitios como Facebook y Twitter hay grandes proveedores de servicio como Akamai, Amazon AWS y RackSpace, interconectados por millones de kilómetros de fibra óptica gestionada por operadores de comunicaciones… La reacción en cadena derivada de la ausencia de publicidad es de proporciones inimaginables.

Suponiendo que nuestra civilización sobreviva a este día del juicio final, la supervivencia de los medios de comunicación pasa por inventar un modelo de negocio en el que la publicidad no sea la única fuente de ingresos. Nuevamente, como nos recuerda Wolff en su libro: “La televisión ha pasado de financiarse 100% de la publicidad a obtener la mitad de sus ingresos fuera de ella: suscripciones, licencias y ventas externas. Al mismo tiempo, retiene (y parece que lo va a seguir haciendo) un conjunto especial de eventos únicos de alto nivel y en tiempo real (como la SuperBowl) en los que el valor de los anuncios ‒contra toda tendencia‒ continúa subiendo.”

En efecto, la otra variable de la ecuación es la propia publicidad. La única forma de evitar que los usuarios la bloqueen es transformando ese espacio disponible para anuncios de bajo coste en un espacio atractivo.

Pero parece que tanto unos como otros se han rendido a la facilidad de la burbuja. Los costes de los soportes son ínfimos y eso es bueno para las agencias, y los ingresos por publicidad crecerán mientras se produzca un contenido que multiplique la audiencia independientemente de su valor.

Detrás de ambas tendencias no hay un misterioso broker financiero de Wall Street fumándose un puro e inflando una burbuja con el humo. Hay toda una sociedad que ha dejado de valorar el contenido que recibe. De cara al día del juicio final, lo que nos tenemos que preguntar no es si habrá modelos de negocio que sobrevivan en internet, sino si esa sociedad está dispuesta a ser parte del modelo de negocio y si reconocerá el valor del contenido.

Copyright © Javier Sánchez Ventero. Reservados todos los derechos.

Lunes, 06 Abril 2015 18:16

Por favor, no vengan

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¿Qué parte no se entiende en la frase “Por favor, va a empezar el espectáculo, les rogamos que apaguen sus móviles”? O del comentario “Bienvenido, dentro de la sala le agradecería que no coma el bocadillo”. ¿Cómo es posible en un espectáculo de teatro de sombras que un adulto olvide con tanta rapidez la recomendación “Se requiere oscuridad total, les agradeceremos que no conecten dispositivos que emitan luz”? ¿Alguien no es consciente lo que puede iluminar el destello de una pantalla de teléfono mientras miramos el WhatsApp?

En “no se puede entrar con coches de niños en la sala para evitar colapsar las salidas en caso de emergencia” ¿qué es lo que no es lógico? ¿Es necesario tener que ponerse serio con una madre que se emperra en meter el coche de su niño dentro de la sala en lugar de dejarlo en la zona habilitada al efecto?

¿Es inevitable si llego tarde a una conferencia saludar en voz alta como si estuviese en el mercado a todos mis amigos y conocidos, ya sea los que están sentados en la décima fila, como a los de la octava, o los de la tercera?

¿Acaso estoy dotado de una hipersensibilidad acústica que me molesta sobremanera el ruido que una y otra, y tantísimas personas, hacen con el plástico que envuelve los caramelos de eucalipto? Es de agradecer que intenten no toser en la sala, pero a veces creo que sería preferible un estornudo a esos minutos interminables de crishhh, crisshhh, crissshhh, desenvolviendo y plegando el plástico del caramelillo ¿es que lo van a reaprovechar que lo guardan con tanto esmero?

Y si hablamos de la representación, ¿cómo es posible que un padre no se dé cuenta que el espectáculo es el del escenario, el que han preparado los actores invitados, en lugar del que está dando su hijo, saltando como un poseído por el demonio encima de la butaca de la sala? ¿Acaso en su casa, y con los zapatos puestos, le permite darlos igual encima del sofá?

Desde hace 14 años intento cada día, de manera obsesiva, llegar con las actividades en las que participo en la institución en la que trabajo a nuevos sectores de público, llegar a más y más personas, a más y más ciudadanos. Pero hoy, y contra todo pronóstico, a todos los que no entiendan el despropósito de comportamientos como los que describo solo les puedo decir una cosa: por favor... no vengan.

Copyright © Alfredo Llopico Muñoz. Reservados todos los derechos.

Miércoles, 21 Enero 2015 18:56

A Lucas, por fandangos

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Antonio Lucas tiene trazas de cantaor elegante, de poeta flamencólogo. Lleva la poesía, el Arte, en las habitaciones últimas de la sangre. Es joven y ya ha creado escuela, que sabe uno, intruso y picalagartos, que le admiran jóvenes talentos letraheridos de Cieza (hablo de Antonio Liberato), y hasta esas estudiantinas de Salamanca que quieren cambiar el mundo y que van de asamblea a asamblea pablemas envueltas en una minifalda sugestiva.

Su columnismo –el de Antonio Lucas– tiene nervio y tiene prosa, y un fondo zurdo que es lo que le va a esto del género total del periódico si no lo queremos dejar en mero floripondio lírico. Sus columnas, a veces, parecen labradas con el fuego gitano de la herrería, pero otras veces vienen imantadas por un estilo que, efectivamente, hace de la prosa otra cosa. Durante su infancia gateaba entre los maestros del duende y la musa, pues su padre, el gran Pepe Lucas, lo arrejuntó familiarmente en esa nómina de los genios que fueron o pasaron por el Café Gijón. Yo a Antonio Lucas lo conocí el primer día que llegué, con nombre cambiado, al Gijón; era una conferencia sobre Umbral y las nuevas generaciones , y supe gracias a Lucas que la admiración a Umbral puede estar, precisamente, en evitar el  calco.

Antonio Lucas, junto al autor, en el Café Gijón

Los textos de Lucas son gritos de sentido común en los que aparece el brochazo de Benedetti y esa sonoridad de la palabra que tiene el que cuadra maqueta con la muñeca del verso. Porque Lucas es Loewe y periodista (y una enciclopedia del cante, me cuentan), y esta doble condición –si no es la misma– lo dota de un halo que eleva el Periodismo español a algo distinto al mamotreto burocrático que se estila por otras partes del orbe plumilla. Sólo unos cuantos escogidos tienen su calidad de página en el reporterismo cultural, pero este texto va sobre el Lucas columnista (ya hablaremos del Lucas reportero), cabo suelto que se dirige a “a la peña” como esa inmensa minoría cabreada y leída que se bajó El País del sobaco por endogámico y que vio que con El Mundo –y con Lucas y cía.– había aire y talento más allá de Millás y Vicent.

Copyright © Jesús Nieto Jurado. Reservados todos los derechos.

Miércoles, 31 Diciembre 2014 13:34

Raúl del Pozo o la columna como portada

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Imagen superior © La Esfera de los Libros

Lo vieron hace poco en el Gijón, ensimismado en una entrevista columneada. Llevaba una libretita donde iba anotando lo que decía el entrevistado (creo que era de Podemos) y hasta la luz velazqueña que entraba por los ventanales de Recoletos en estos días azules y con este sol de la infamia.

Y allí estaba Raúl del Pozo, genio de la columna, demostrando que la responsabilidad de la contraportada es múltiple y diversa. Ya hemos escrito aquí que la columna es el género total, pues cada día puede tirar el escribiente por el soneto, por la crónica, por la crítica literaria o por el canto a un olmo viejo o a un ciprés de Silos: según vaya la musa y la hora de cierre. Pero Raúl del Pozo rinde homenaje diario a la excelencia en su columna de El Mundo; nunca desfallece, nunca cae en el lugar común y la frase hecha. Va y viene de donde está la noticia (Bárcenas, Podemos…) con la voluntad del reportero joven (yo nunca fui ni reportero ni joven), y con el nervio del escritor que tiene “que contar cosas” y un compromiso con el ruido de la calle. Yo podría escribir un tratado sobre Raúl, que, además de maestro, es mi mejor amigo, pero entre la hagiografía y el interés del lector, voy a tirar por el camino de en medio, que es el de la virtud, o eso dicen.

Imagen superior: Raúl del Pozo junto al autor

Raúl del Pozo, Raúl Júcar, tiene el rostro galán y bello donde las canas son de plata y la mirada de noble hidalgo. Moreno de verde luna, de Cuenca, viste una sonrisa que es casi una herramienta de prospección periodística. Siendo ya la leyenda de este oficio de juntar letras al albur de lo que pasa, Raúl del Pozo toma al joven y lo sitúa en el mundo y en la prosa, y así se lo cruzan estudiantes de Valladolid que vuelven a estudiar Periodismo por él y por esa obra diaria suya que cabalga a la actualidad en el mejor castellano. En este oficio de caníbales que venden a su hijo por una portada, Raúl brilla por su bonhomía. Es arcangélico y da exclusivas, lo cual es meritorio de narices.

Lleva el que ha vivido, y Raúl del Pozo lo ha vivido todo. Conoció el París más literario cuando joven, pero también las acertadas bravuconadas de Cela, las pedorretas endogámicas y poéticas del Café, y hasta una ciudad, Madrid, tomada por las ratas. Él desató el caso Bárcenas para la opinión pública, abrió portadas con columna, y demostró que el articulismo anda muy lejos de ese lugar marginal que dicen estos gerifaltes ignaros de la prensa a los que tanto les pone el dato concreto y frío.

Conquense universal, Raúl del Pozo podría haberse quedado con el sonido edénico del castellano de su serranía y ponerse en modo Virgilio, pero no, se nos vino a Madrid, hace ya un tiempo, a comerse la noche y a amanecer en Barajas –y a escribirlo– si se sabía que iba a aterrizar alguna jaquetona de Hollywood con ganas de Chicote y Dominguín. Hizo la crónica, aún la hace, de un Madrid en el que había gitanos que chuleaban a marquesas, un Madrid nocherniego en el que se cruzaban toreros que se jugaban la temporada en el pitón de los naipes, e incluso ministros que cambiaron la camisa vieja por la pana del consenso. Historia. Periodismo

Ahora le ven de nuevo en el Gijón, aunque ya no esté Paco Rabal en la compaña y sea el centenario local del Paseo de Recoletos un museo con menú del día de lo que fue.

Raúl es la pluma más joven de este oficio del Periodismo y, quizá, la demostración más palpable de que hay vida y columna cuando caiga el papel, cuando se sequen los bosques.

Copyright © Jesús Nieto Jurado. Reservados todos los derechos.

Viernes, 26 Diciembre 2014 18:11

“El Norte de Castilla”

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No hablo hoy del autor, sino de su casa encendida. No del poema suelto y sí del ecosistema.

La columna es un género periodístico, y el periódico es un producto tan industrial como un queso o un condón: tan de factoría como una bombilla o un mondadientes. Y sin embargo, entre linotipias y rotativas, entre la borrachera de la tinta y máquinas engrasadas, florece la poesía diaria del artículo.

El Periodismo literario, que en España ha calentado la barriga de muchos (Galdós, Azorín, Umbral, Ruano...) es, sin embargo, una rara avis en el ecosistema de la prensa anglosajona. Dicho lo cual, lo que interesa aquí, en esta sección de columnistas idos o presentes, es defender este género por el cual los periódicos empiezan a leerse de culo, y la última página es la primera que nos llega al alma junto al café y al churro. El columnismo consiste en el arrebato de ser un héroe de la contraportada, pero también en reivindicar, por contraste, el discurso solemne, formativo e informativo de un periódico.

Sepan aquí que El Norte de Castilla es mi casa, mi templo, y que mucho le debo a Carlos Aganzo, su director, y a Chema Cillero, su jefe de Opinión. Porque Carlos Aganzo lo mismo lleva a primera corruptelas ignoradas por la masa crítica, que te gana el "Ciudad de Salamanca" de poesía o recuerda cierto garito de jazz en NYC.

Mientras Chema Cillero edita y controla con tino y paciencia los egos de muchos (el mío el primero, claro) y esta diletancia impresa que es el columnismo, Carlos Aganzo reivindica a Santa Teresa, controla el periódico y sus secciones, y te habla de una cantiga desconocida, nevada de tiempo, que anda perdida en algún convento de Palencia. Es ésta la magia de este periódico, El Norte de Castilla, del que escribo ahora que se cierra el año de sus 160 años (esto es un giro y una redundancia de Gabo en Memoria de mis putas tristes, no vayamos a buscar el yerro, leches).

El Norte de Castilla ha visto pasar a Santiago Alba y a Delibes, a Jiménez Lozano y hasta el Umbral que se supo querido y leído, y que sabiendo que existía El Norte de Castilla se fue a Madrid a por la gloria de la noche entre pensiones y sablazos. Cumple este periódico 160 años, y se han ido referentes como Leguineche o el propio Pacumbral, pero bien sabe Carlos Aganzo que el legado del periódico no es de este mundo, y así nos regala un suplemento como La sombra del ciprés que es, medio parafraseando a Cela, orgullo de pucelanos y espejo de suplementos culturales.

Verán que no personalizo, pero uno es columnista gracias a El Norte de Castilla, y eso que vino a nacer en la punta Sur de Castilla (Málaga), y se bate el cobre desde un piso patera de la calle de Fuencarral de Madrid. Nadie sabe los designios que le aguardan al nuevo, novísimo, periodismo: en todo caso, El Norte de Castilla está ahí, remozado e histórico, como una catedral que resiste al nevazo y a las hordas analfabetas que defenestran, por moda, el papel del papel.

Copyright del artículo © Jesús Nieto Jurado. Reservados todos los derechos.

Imagen superior: Miguel Delibes examina un ejemplar de 1913. Fuente: El Norte de Castilla.

Lunes, 22 Diciembre 2014 13:56

Cuba, la gran desconocida

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Imagen superior: Jaume Escofet, CC

Un buen amigo judío me dijo en cierta ocasión refiriéndose con ironía a los cubanos en Estados Unidos: “se creen el pueblo elegido y no se enteran de que en el mundo no cabe más que un pueblo elegido”. Su observación se refería al desparpajo y seguridad con el que los cubanos se mueven en el mundo de los negocios. Se les ha podido encontrar hasta en la presidencia de Coca-Cola, y no serán el pueblo elegido pero sí hay que reconocerles una personalidad muy especial. Son los chinos del Caribe.

Paradójicamente, a pesar de su conspicua presencia, los cubanos siguen siendo unos grandes desconocidos para quienes mejor tendrían que conocerlos: los norteamericanos por razones bastantes obvias que hemos visto últimamente, y los españoles por haber sido Cuba su última colonia a la que aún miran con una mezcla de fascinación y nostalgia; muchas familias españolas, del rey para abajo, cuentan aún hoy con algún familiar más o menos próximo con vínculos en esa isla del Caribe cuya arrolladora personalidad ha llegado a poner al mundo al borde de una guerra en la década de los años 1960.

Y un personaje como Fidel Castro, que no deja indiferente a nadie, no podría haber nacido en otro país que no fuera Cuba. A Castro se le podrá detestar o admirar pero nadie puede dejar de reconocer que ha sido un gigante político, el único vivo en el mundo de una talla de estadistas de los que ya no se dan. Hoy, donde quiera que uno mire no encuentra más que naciones en manos de líderes con una falta de cuajo que, dicho sea entre paréntesis, así nos va. Y no cabe la menor duda de que detrás del reciente acuerdo para normalizar las relaciones con Estados Unidos la palabra final por el lado cubano fue de Fidel Castro.

Dicho acuerdo, que ha hecho correr ríos de tinta y que se ha convertido en una de las noticias del siglo, ha alegrado a todo mundo, desde papa Francisco hacia abajo, menos –como era previsible– a los cubanoamericanos.

Y para explicar esta tremenda paradoja hay que partir de uno de los datos más destacados de ese desconocimiento al que hacía alusión antes: el pueblo cubano es el más hispánico de América, para bien y para mal. Tienen la generosidad, el ingenio y la alegría de vivir, y también el cainismo y la mala leche de que pueden ser capaces los españoles.

Imagen superior: Bryan Ledgard, CC

Dos conversaciones con diplomáticos en la década de 1990, me reafirmaron en esta vieja convicción: no conoce Cuba quien no conoce España y a los españoles.

Luis Ortiz Monasterio, uno de los embajadores más prestigiosos y respetados de la cancillería mexicana, me contó cómo, queriendo saber qué preparación recibían los funcionarios norteamericanos destinados a la Oficina de Asuntos Cubanos del Departamento de Estado, interrogó a uno de ellos sobre los países a donde había sido destinado previamente. “A Costa Rica y Uruguay”, fue la respuesta. “¿No conoce usted España?", preguntó de nuevo Ortiz Monasterio? “No”, “Pues con todo respeto –dijo el diplomático mexicano–, aún le faltan elementos para tratar a los cubanos".

Y un antiguo ministro de Asuntos Exteriores de Cuba, Roberto Robaina, durante una larga charla, me dio la clave de este misterio caribe. “El problema de Cuba –me dijo– son los cubanos de dentro y los cubanos de fuera”. Efectivamente, cuando se ve la visceralidad de cubanos como Marcos Rubio –nada menos que aspirante a la presidencia norteamericana– con la que reciben la noticia de la normalización de relaciones entre Cuba y Estados Unidos, no puede uno menos que pensar en la visceralidad de los españoles de dentro y los españoles de fuera durante la dictadura de Franco.

Esa, por una parte, es la clave para los que del lado norteamericano no comprenden la reacción de la influyente colonia cubanoamericana, que está calificando hoy a Obama de traidor y comunista por normalizar las relaciones con Cuba.

Del lado español, Cuba seguirá siendo una gran desconocida mientras muchos en la antigua metrópoli, sobre todo dentro la militancia de izquierda, continúen pensando que el problema de Cuba es Estados Unidos. Los cubanos, tanto los de dentro como los de fuera, se sienten más cercanos afectivamente a Norteamérica de lo que los españoles suponen. De hecho, poquísimos españoles saben lo que cualquier cubanito con uso de razón conoce: que si tienes tres stikes estás out.

Copyright © Juan Restrepo. Reservados todos los derechos.

 

Quien plantea en Sopa de ganso la pregunta que nos sirve de título es Chico Marx. Haciéndose pasar por su hermano Groucho, Chico pone a prueba la eficacia de su disfraz, y de paso, expone uno de los más significativos problemas en la era de la comunicación digital. Me refiero, como habrán supuesto, a esa credulidad cuyos síntomas más inquietantes son la superstición y el fanatismo.

El crédulo contemporáneo no es siempre un ingenuo –aunque también pueda serlo–, sino alguien que, en su fantasía, comprende lo que considera verdad. Alguien que, cuando recibe el titular de una conspiración, cabecea asintiendo, precisamente porque acepta como legítimo cualquier dato que, en esas espirales rítmicas de la viralidad, refuerce sus prejuicios y emborrone el perfil de aquellos a quienes considera enemigos.

La verdad... esa ilusión que aparece cuando uno chasquea los dedos, condensada en pocas palabras, como una alucinante percepción extrasensorial. No tenemos que salir en su busca, porque ella sale a nuestro encuentro. El crédulo se sitúa junto a ella como si no hubiera más espacio, y la comparte entre guiños y codazos de complicidad, feliz de componer un "nosotros" luminoso frente a un "ellos" más o menos siniestro.

He aquí otro toque de distinción: el crédulo se considera inmune al engaño. No en vano, la Gran Cortina de Humo ha caído para él, y por fin, gracias a algún espía generoso, ha descubierto qué laboratorio se encarga de fumigar el ébola en Centroáfrica, cuál es el secreto terrible que justifica su odio por un determinado político, en qué medida debe resultarle insidioso ese sistema adormecedor que llaman democracia o por qué tiene que reproducir y compartir ese vídeo que contiene [sic] las alucinantes imágenes que la Casablanca y el Kremlin No Quieren Que Veas.

La credulidad es un monstruo voluble y puntilloso. Quienes la aprovechan en beneficio propio –los propagandistas y los estafadores– saben que siempre pueden alistar nuevas almas gracias al impulso gregario de los prejuicios. Así, el creyente en las seudociencias se reafirma gracias a sus enemigos –los científicos– al tiempo que alimenta su fervor con nuevas certezas –las multinacionales farmacéuticas son las que manejan el títere de la Ciencia–. Pero su principal refuerzo es el sentimiento comunitario que comparte con otros crédulos. Casi sobra añadirlo, esa reunión se efectúa hoy en un entorno que parece fabricado a su medida: las redes sociales.

En contra de lo deseable, este foro de internet no suele convertirse en un parlamento civilizado o en una mesa de debate, sino en un ring en el que sabemos quién merece ganar y quién debe ser doblegado.

Cuanto más errónea o extrema sea la certeza del crédulo, más impermeable será este a los razonamientos ajenos. La sutileza –¡ay!– es aquí una cuestión enojosa.

Por supuesto, ni este fenómeno ni su denuncia son nuevos. Cuando en 1762 William Hogarth publicó el grabado satírico Credulity, Superstition and Fanaticism los delirios eran otros –una mujer madre de una camada de conejos, un paisano de cuya boca salen ranas...–, pero el efecto de los bulos y de los prejuicios fanáticos era bastante similar al de hoy.

Aunque lo que define la credulidad es la certeza en ausencia de pruebas, la tecnología actual ha superado esa limitación. Un medio digital puede permitirse difundir cientos de noticias falsas o manipuladas porque no le resultará costoso –al contrario, es rentable– y porque el escrutinio crítico e independiente queda difuminado en las comunidades de crédulos.

Por otra parte, un programa como el Photoshop logra que la realidad física y la realidad fingida sean casi indiscernibles.

Gracias a esta novedad técnica, es cada vez más frecuente confundir el deseo con la realidad. ¿Ejemplos? Los hay a cientos.

Si uno es seguidor de John Lennon y quiere recordarlo como el no va más del compromiso político, decidirá que es cierto que un día se sentó a tocar la guitarra con el Che Guevara. Una foto de ambos, generosamente difundida, viene a certificar que ese encuentro existió. Oportunamente, el crédulo jamás hará caso a los malpensados que lo cataloguen como un fotomontaje, y es posible que ni siquiera se inmute al ver esta imagen del ex Beatle junto al músico Wayne "Tex" Gabriel.

Una de las herencias más preciadas de la Ilustración es la metodología científica o racional que nos permite confirmar la veracidad de una afirmación. Esta herencia, para nuestra desgracia, queda un tanto deslucida en el laberinto digital.

Cuando un charlatán o un manipulador carecen de pruebas que demuestren esto o aquello, simplemente las construyen. De ese modo, al crédulo le bastará con acumular titulares ad hoc –falsos o debidamente coloreados– para confirmar su convicción con algo que le parecerá tan fiable como la cita de un experto o un documento oficial.

A la hora de estudiar este tipo de materiales apócrifos, lo que más puede llamarnos la atención es que afecten incluso a personas cultas. El método empírico se limita, para ellas, en considerar que lo que leen merece ser cierto. Por estrafalaria que sea su confianza, la exhibirán como un hecho factual. Y nunca faltará un hortera posmoderno que les de la razón.

En su empeño por fomentar ciertas tesis para alcanzar determinados fines, el periodismo digital promueve irresponsablemente esta epidemia. Dado que la creencia puede llegar a ser un sinónimo de lo real, los nuevos charlatanes periodísticos lo tienen fácil para blindar sus círculos. Les basta con equiparar dos planos radicalmente distintos: la realidad comprobable y la percepción de la realidad.

Ya saben, se mezcla un poco de cada, y a otra cosa. Al fin y al cabo, la narración de los hechos se compone hoy de dudosas estadísticas, convicciones pesimistas, prejuicios atávicos, rumores y párrafos que explotan al llegar al punto final. El desvarío novelesco se apropia de los titulares, y de ese modo, la materia prima de muchas noticias deja de ser la verdad y pasa a ser el caldo conspirativo. Gajes del oficio, sobre todo cuando lo que cuenta a la hora de hacer caja es el número de clicks o la simpatía de un determinado partido.

Abro paréntesis: la irritación y el odio también se añaden a esta ecuación. Al crédulo hay que convertirlo en fanático, y precisamente por ello, relativizar la verdad forma parte del juego. No es una vía de escape retórica. Para vender como es debido un titular de esa naturaleza, no basta con adornarlo con detalles que parezcan plausibles y reveladores. Hace falta, además, subrayar que quien diga lo contrario miente. ¿Por qué razón? Muy sencillo. Porque de ese modo nos vemos obligados a escoger quiénes somos y en contra de quién estamos.

Los hechos –opresivos y exclusivistas– no pueden competir con los bulos y las pixeladas sospechas de la Era Twitter.

Como ya indiqué, la credulidad contagiosa no es un fenómeno que llegue con retraso. Leer estudios como A Philosophical Essay on Credulity an Superstition de Rufus Blakeman (Nueva York, 1849) nos permite comprender su longevidad y su vigencia a lo largo de los siglos.

Ahora bien ¿qué función tiene la credulidad en nuestra evolución cultural? Daniel M. T. Fessler, Anne C. Pisor y Carlos David Navarrete publicaron un estudio en Plos One (15 de abril de 2014) donde sostienen que, a la hora de resolver problemas adaptativos complejos, la credulidad es necesaria en hábitos como el aprendizaje. Pese al riesgo que plantean efectos nocivos como la susceptibilidad a la explotación o las falsas creencias, estos investigadores sostienen que hay un nivel óptimo de credulidad en las redes de transmisión de conocimientos.

Sin embargo, más allá de esta evaluación pragmática, es oportuno que nos preguntemos en qué medida las nuevas tecnologías han variado las reglas. Veámoslo de este modo: cuando la demagogia se apropia de las fórmulas más eficaces de comunicación política en internet, quien sale perdiendo no es sólo el crédulo, sino la sociedad en su conjunto. Cuando el periodismo digital sustituye la verificación de los hechos por la manipulación y el sectarismo, los damnificados no son únicamente los consumidores de información basura, sino los propios resortes de la democracia. Y por último, cuando los charlatanes, entre trago y trago de soluciones homeopáticas, logran que las seudociencias sean tan respetadas como la biología molecular, el daño no sólo recae en sus clientes, sino en nuestro propio porvenir colectivo.

El que avisa no es traidor. Conviértanse ustedes en defensores numantinos de la razón y del pensamiento crítico. Casi todo lo que llevo dicho mejora con esa vacuna, y a la larga, puede que muchos se lo agradezcan.

Mientras tanto, que el purgatorio nos sea leve. Nos lo hemos ganado a pulso.

Copyright © Guzmán Urrero. Reservados todos los derechos.

Martes, 18 Noviembre 2014 19:08

Ignacio Camacho o el lírico sosiego

Escrito por

Hay veces que las torrenteras líricas van a premio por columna. Otras veces es el azahar florecido en Sevilla, o un cuento por Pascuas, lo que le da corporeidad a su pieza en ABC.

En ocasiones se vuelve editorialista y decimonónico, sobriamente sevillano, pero siempre acaba con un bamboleo de humor, de educada retranca, que le viene seguro de ese liberalismo que tanto aporta a los debates intelectuales que –milagro– aún se dan al calor de un diario y un carajillo.

Ignacio Camacho es un columnista que lo mismo te dirige un periódico que te perfila a los españoles del año o te anima un debate noctívago que se estaba enlagunando en los temas presupuestarios. No es su escritura la que viene de la furia del español cabreado, ni del lirismo vacuo, ni de ese género tontorrón que es el "análisis político". No.

En Ignacio Camacho converge una larga genealogía de columnistas, de los que antes se llamaban ensayistas de periódico; en la jungla diversa de ABC en la que se airean las ventosidades preconciliares de Prada, la lucidez pugilística de Gistau y mi apreciado "en torno al casticismo madriles" de Ruiz Quintano, Ignacio Camacho –diariamente– nos sorprende con la variedad y el argumento. Bien sabe que el aplauso de lo que él denomina "masa crítica" le puede venir del tendido de los lectores más poéticos, o también de esa tipología de lector sesudo que busca una mayéutica diaria e impresa en la hora no del todo encabronada del primer café.

Jesús Nieto, Pepe Bárcena e Ignacio Camacho en el Café Gijón

Ignacio Camacho tiene tono y prosa, argumento y socarronería, editorialismo y hasta una cierta apostura de patricio bético y romano que pasó con gloria por la mili del reporterismo en aquel añorado Diario 16. Fue de los primeros en darle Literatura y meneo periodístico al enjuague del hermanísimo de Alfonso Guerra (El huerto del asistente, Planeta 1990). La cosa es que a pesar de sus estudios de Filología es un hombre de acción que se va al Foro entre semana, que pasa el día del Señor en Sevilla y que nos da en su columna la "tercera España" que precisa este oficio nuestro del columnismo donde más que por el pensamiento, aquí nos matamos por una ocurrencia o por un chiste que nos aguante el folio.

Lo llamo en ocasiones, y siempre coincidimos al calor de un libro o de un bolo de algo del Madrid, que los genios acostumbran a ser merengones.

Copyright © Jesús Nieto Jurado. Reservados todos los derechos.

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